Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
? мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження цілком здійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи.
Одним з найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких повязане не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес (лат. “interest” важливо). Функціональні мотиви мають в основі потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими повязані потреби, субєктивна приємність яких є чинником постійного відтворення відповідної діяльності [3, c. 265]. При формуванні маркетингової політики, рекламуванні нових продуктів тощо слід керуватися поняттям інтересу. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його куплять.
Мотиви споживачів можуть бути достатньо ясними і зрозумілими (прийшов у магазин, щоб придбати той або інший товар), що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, повязаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо [7, c. 305].
В. Корнєв використовує такі визначення мотивації і мотивів: “Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час” [14, c. 30].
Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу
Поведінка особистості мотивована певною системою потреб, що виникають у певній послідовності й ієрархічно впорядковані. Для того щоб вищі потреби заявили про себе, спочатку мають бути заспокоєні потреби, що розташовані на нижчих рівнях ієрархії. Порядок домінування потреб особистості такий: фізіологічні потреби; потреби безпеки та захисту; потреби незалежності та любові; потреби самоповаги; потреби самоактуалізації [7, с. 242].
Наприклад, голодну людину (потреба №1) не цікавлять ні події мистецтва (потреба №5), ні те, як на неї дивляться інші люди, чи поважають її (потреби №4 і №5, ні те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба №2). Але вдовольняючи первинну потребу у їжі на перший план виходить наступна за нею.
Таким чином, мотивована поведінка - це діяльність, спрямована на досягнення якоїсь конкретної мети. Тому при вивченні мотивації необхідно, по-перше, виявити мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої поведінки і звичайно локалізується поза індивідом. По-друге - потреби, мотиви людини, що стимулюють її певну дію. “На стику” подібних завдань і мотивів знаходиться шукана мотивація поведінки споживача. У найпростішому випадку вона виглядає так: голодною людиною рухає почуття голоду, мотив його задоволення, а поведінка людини в цій ситуації спрямована на пошук їжі. Інший приклад такий: хвора людина потребує лікування, мотив одужання, поведінка людини купівля ліків або візит лікаря.
З метою якнайповнішого дослідження мотивів дій споживача використовуються функціональний, динамічний та аналітичний методи. Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний метод полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.
Дослідження свідчать, що мотиви і наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями і стереотипами у процесі придбання товару. Тому бажано надати дослідженням психологічного спрямування, щоб краще врахувати емоційні звязки між покупцем і товаром. У споживача має скластися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостями значно перевищує рівень ціни на неї у порівнянні з продукцією конкурентів. У даному разі співвідношення “ціна/якість” має бути досить переконливим і впливати на споживача таким чином, щоб він відмовився від пропозиції конкурентів [14, c. 32].
Отже, при визначенні потреб споживачів до купівлі товару слід вивчати їх мотиви поведінки, інтереси та використовувати маркетингові методи дослідження.
1.2 Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю
Споживчий ринок це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та над