Десять мифов о контекстной рекламе
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?ло, составляется посредством обращения к ключевым словам с помощью специальных инструментов, предоставляемых рекламными площадками.
Это позволяет определить примерную стоимость кликов и их количество в следующем месяце. К сожалению, точность такого прогноза зависит от большого количества факторов, например от существования сезонного интереса пользователей Интернета к той или иной теме. Кроме того, ни один из инструментов для составления подобного прогноза не учитывает креативность текста объявления (об этом мы говорили, рассматривая седьмой миф), поэтому полностью доверять им нельзя. С их помощью скорее можно определить тренды и общий интерес пользователей к определенной тематике. Реальные индикаторы рекламной кампании могут отличаться от прогнозных как в большую, так и в меньшую сторону. Такая ситуация является нормальной, т.к. особое внимание нужно уделять не стандартным показателям кампании, про которые мы уже много раз говорили, а ключевым индикаторам эффективности. Если они не показывают значительные отклонения, то кампания проходит хорошо независимо от того, отличаются ли от прогнозных показатель CTR или стоимость клика.
Что делать?
Нужно помнить, что для получения после запуска рекламной кампании какого-либо эффекта потребуется некоторое время. Также следует обращать внимание на ключевые показатели эффективности, а не на стандартные. Не стоит воспринимать медиаплан как нечто раз и навсегда определенное - главное преимущество контекстной рекламы состоит как раз в том, что она очень гибкая. Когда подрядчик говорит, что нужно попробовать включить в вашу рекламную кампанию новые опции (например, изменить креативное сообщение, добавить ключевые слова и т.д.), он делает это не зря, т.к. его задача - не только обеспечить формальное достижение результатов, но и добиться соответствия указанным в плане получения показателям эффективности, а также не потратить деньги рекламодателя впустую (и, конечно, не выйти за рамки бюджета).
Ни в коем случае не следует считать прогноз, связанный с количеством кликов и показателем CTR, истиной в последней инстанции. Как только вы начнете работать с индикаторами эффективности, вы поймете, что их достижение значительно важнее, чем установление стопроцентного соответствия фактических показателей прогнозным.
ДЕСЯТЫЙ МИФ: КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА СЛИШКОМ ДОРОГАЯ
В Интернете можно встретить заметки о высокой стоимости клика в контекстной рекламе. За это нужно благодарить журналистов, которых привлекают подобные цифры, и они с радостью шокируют общественность, сообщая о том, что, например, цена клика на Google в теме Ипотека превысила $30. Конечно, это слишком большая цена за одно нажатие на кнопку мыши. Однако все системы контекстной рекламы, распространенные в России, используют аукционный принцип показа объявлений. Иными словами, именно вы определяете максимальную стоимость клика, которую готовы оплачивать. Знатоки тонкостей контекстной рекламы скажут, что выбор низкой цены клика приведет к уменьшению числа показов (а значит, и к сокращению количества переходов), но всегда существует возможность понизить стоимость перехода - не бороться за высокие места при размещении на страницах или использовать контекстные сети сайтов, где стоимость клика существенно ниже, чем на поисковых ресурсах.
Что делать?
Чтобы не сомневаться в том, что вы не переплачиваете за клики, нужно рассчитать их предельную стоимость исходя из ключевых индикаторов эффективности. Это довольно простая процедура, а польза в данном случае огромная. Приведем пример расчета предельного значения стоимости клика.
Предположим, что конверсия на сайте составляет 5% (т.е. 5% пользователей от общего количества посетителей покупают нашу услугу). Это означает, что из 20 привлеченных потенциальных клиентов лишь один станет реальным. Допустим, что средняя сумма продажи услуги через сайт равна 2000 рублей. Если размер маржи составляет 20%, то объем прибыли с каждой продажи будет равен 400 рублей. Соответственно, максимальная сумма денег, которую мы можем потратить на привлечение одного клиента, составляет 400 рублей (при условии, что мы готовы работать, не получая прибыли). Следовательно, мы сможем платить эту сумму за привлечение каждых 20 посетителей (т.к. конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 20 рублям (400 рублей / 20 человек). Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом процента от объема прибыли, составляющей 400 рублей, который вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже предельная стоимость клика. После определения предельной стоимости клика необходимо проанализировать конкурентную обстановку и определить, можно ли вообще купить клики по такой цене.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Главные преимущества контекстной рекламы - гибкость настроек и измеримость результатов - помогают решать почти все рекламные задачи и сохранять контроль над происходящим практически в режиме реального времени. При этом, несмотря на высокотехнологичность, контекстная реклама не является вещью в себе - это всего лишь одно из многих средств привлечения клиентов, поэтому ее использование должно быть направлено на решение конкретных задач рекламодателя, а не на абстрактное приобретение кликов. Кстати, именно таким путем идет западная индустрия, где оказание услуг контекстной рекламы и SEO (Search Engines Optimization -