Десять мифов о контекстной рекламе
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
ных анкет в отдел продаж, причем каждое обращение должно стоить не более 200 рублей - это правильно поставленная задача (правда, без дальнейших исследований со стороны агентства непонятно, выполнима ли она). Напротив, формулировка цели. Мы хотим получить больше клиентов никуда не годится.
Понятно, что постановка подобных задач требует проведения небольшого анализа собственного бизнеса. Для этого нужно знать размер маржи, средний объем сделки и т.д. После того как вы определились с измеримыми показателями эффективности, можно сообщить о них агентству - пусть оно подумает, каким образом их достичь.
ШЕСТОЙ МИФ: ГЛАВНОЕ В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ - КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Ключевые слова (те слова, по которым показываются контекстные объявления на поисковых ресурсах и в контекстных сетях сайтов) являются важнейшей составляющей контекстной рекламной кампании. Однако не следует забывать, что они всегда связаны с текстом рекламного обращения. Кроме того, после ввода ваших ключевых слов и клика по рекламной ссылке вероятный клиент попадает на сайт, где происходит превращение обычного посетителя в полезного.
Таким образом, для успеха рекламной кампании важны все составляющие: и ключевые слова, и тексты объявлений, и сам сайт, на который попадает пользователь.
Что делать? Скорее всего, этот миф появился из-за того, что прогнозирование эффективности контекстных рекламных кампаний основано на работе с ключевыми словами: вы вбиваете их в специальную форму и получаете примерную оценку стоимости и количества кликов в следующем месяце. Однако это именно прогноз, и, конечно же, он не может быть верным на 100%.
СЕДЬМОЙ МИФ: В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ НЕТ КРЕАТИВА
В отличие от медийной баннерной рекламы контекстные объявления, как правило, представляют собой простые текстовые блоки (впрочем, бывают и контекстно размещаемые баннеры), количество символов в которых ограничено. Обычно на изложение объявления выделяется около 100-110 символов, что меньше, чем в тексте SMS.
Однако если вы откроете любой учебник по контекстной рекламе, то увидите, что специалисты советуют упомянуть в объявлении об акциях, уникальном торговом предложении, специальных предложениях и прочих привлекающих внимание вещах. Написать же подобный текст, причем так, чтобы его заметил посетитель, весьма непросто - это настоящее искусство копирайтинга. При этом содержание объявления напрямую влияет на кликабельность (т.е. на показатель CTR) и, следовательно, на количество посетителей, которых оно привлечет. Мы уже говорили о том, что CTR - лишь вторичный индикатор качества рекламной кампании, однако он показывает, насколько соответствует текст объявления ключевым словам.
Что делать? В первую очередь не следует экономить на копирайтинге. Сотрудничая с агентством, обязательно поинтересуйтесь, есть ли в штате соответствующий специалист. Если копирайтер имеется, то выясните, сколько вариантов текстов для каждой группы ключевых слов будет написано. Наличие нескольких видов объявлений для одной группы слов позволяет выбрать креативные тексты, которые являются более эффективными с точки зрения CTR.
ВОСЬМОЙ МИФ: ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕХА КОНТЕКТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - ЭТО CTR, СТОИМОСТЬ КЛИКА, КОЛИЧЕСТВО ПЕРЕХОДОВ И Т.П.
Контекстную рекламу, когда она только появилась, сравнивали с более привычной медийной, что часто было не в пользу последней. Благодаря нескольким важным факторам (контекстному размещению, высокой релевантности, интересному содержанию) контекстная реклама часто оказывалась лучше по стандартным рекламным показателям, таким как количество кликов по отношению к показам, стоимость в пересчете на тысячу демонстраций и т.д. Однако эти цифры - всего лишь технические величины, показывающие, насколько хорошо разработана кампания. Успех промоакции связан не с эффективной ее реализацией, а с тем, какие результаты она принесла. Выше говорилось, что измерение итогов должно быть продумано до запуска рекламной кампании, причем они не должны иметь ничего общего со стандартными результатами. Проанализировать их можно только на сайте клиента с помощью специальных счетчиков.
Теоретически посредством грамотно подобранных ключевых слов, тщательного управления и хорошего, креативного текста объявления можно добиться высокого показателя кликабельности, низкой стоимости клика, а также огромного числа переходов. Однако может оказаться, что посетители, перешедшие на сайт в результате нажатия ссылки при просмотре суперрекламы с огромным CTR, пробыли на нем всего десять секунд, после чего сразу покинули его. Успешна ли такая рекламная кампания - решать вам.
Что делать?
Необходимо определить ключевые показатели эффективности перед запуском рекламной акции, настроить систему отслеживания результативности и помнить о том, что измерение итогов контекстной рекламной кампании должно идти параллельно с ее проведением.
ДЕВЯТЫЙ МИФ: НАШ ПРОГНОЗ И МЕДИАПЛАН ВСЕГДА ВЕРЕН
Очередной миф пришел из смежных рекламных отраслей. Если вы заказываете рекламу на телевидении, то можете быть уверены, что ролик выйдет в точно указанный срок и будет показываться в течение определенного времени (другое дело - сколько человек его реально увидят). При размещении контекстной рекламы дела обстоят немного иначе.
Прогноз, касающийся планируемой контекстной рекламной кампании, как прав?/p>