Выработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности и выявление резервов повышения ее эффективности
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
а также какая группа пользуется повышенным спросом и в какой период. Учет реализованного спроса позволит определить возможный процент роста или снижения продаж в будущем. Для наглядности целесообразно построение графика ежегодных перепадов товарооборота по каждой ассортиментной группе.
С целью изучения нереализованных потребностей покупателей рекомендуется вести специальные книги, журналы неудовлетворенного спроса, куда заносить товары, за которыми обращаются потребители, не нашедшие их в магазине. Попавшие в журнал позиции следует регулярно рассматривать в качестве кандидатов в ассортимент. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогут беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей. Полученную при беседе информацию о неудовлетворенном спросе посетителей необходимо также заносить в журнал.
Нами рекомендуется также проводить опросы потребителей, с целью выяснить, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина, что его устраивает, а что не устраивает в предлагаемом ассортименте т.д. Эти опросы должны проводиться в процессе совершения покупок или после их завершения. С учетом недостатков проводимого анкетирования, необходимо отметить целесообразность проведения опроса покупателей, так как заполнение анкет не всегда эффективно и не дает положительных результатов. В процессе беседы с покупателями ему могут задаваться следующие вопросы:
- какие группы товаров, по-вашему, следует расширить;
- какие группы товаров, по-вашему, следует сузить;
- нашли ли Вы в нашем магазине то, что искали;
- если нет, то что не нашли;
- Вы предпочитаете товары импортного или отечественного производства;
- каким товарам в нашем магазине Вы отдаете предпочтение прежде всего? и т.д.
Анализируя результаты бесед можно сделать определенные выводы. Например, интересуясь у покупателей, что они собрались купить и что в результате купили, можно выяснить степень удовлетворенности потребностей покупателя: чем выше разница между намерением и реальной покупкой, тем ниже степень его удовлетворенности. Это означает, что ассортимент не соответствует спросу. Также, если большая часть постоянных клиентов предпочитает товары импортного производства, то целесообразно увеличить ассортимент данных товаров. В результате бесед с покупателями можно сузить или расширить ту или иную группу товаров.
Чтобы такие опросы не носили разового характера, следует организовать постоянно действующую систему, которая из месяца в месяц поставляла бы информацию об удовлетворенности потребителей и изменении спроса и, на основе которой, товаровед принимал бы правильные решения о закупке товара, ее размерах.
Информация, полученная в результате изучения различных видов спроса, должна быть положена в основу оптимизации ассортимента. Задача осуществления оптимизации ассортимента увеличение представленности хорошо продаваемых и прибыльных товаров и удаление неперспективных позиций, сокращения места под них.
Для лучшего изучения спроса целесообразно проводить анализ мотивов покупателей.
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
В ходе мотивационного анализа необходимо встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
Что мне препятствует в совершенствовании покупки?
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов установить, что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты и многое другое.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить? Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотиви?/p>