Выбор целевого рынка
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
Данные фирмы расположены в зоне средней привлекательности рынка и средней конкурентной позиции. А следовательно, задачами для этих фирм будут следующие: укрепление конкурентных преимуществ; выборочные инвестиции в наиболее прибыльные и наименее рискованные мероприятия.
УПРАЖНЕНИЕ № 3
Хозяйственный портфель предприятия состоит из шести бизнес-единиц. На основании данных о продажах предприятия и его основных конкурентов и информации о рынке проведите анализ хозяйственного портфеля с помощью матрицы БКГ. В каком стратегическом положении находится предприятие? Что можно сказать о сбалансированности его хозяйственного портфеля? Какую стратегию следует реализовать в отношении каждой бизнес-единицы?
Таблица. Исходные данные
Стратегическая бизнес-единицаПродажи, тыс. шт.Продажи основных конкурентов, тыс. шт.Темп роста рынка, %Конкурент 1Конкурент 2Конкурент 3Вариант гА2,53,23,23,212В4,9556,416С10,566,26,217D25,11213,214,23E18,499,51015G19,126,528285
Все расчеты приведены в файле Excel.
При анализе положения отдельных стратегических бизнес - единиц в портфеле было выявлено следующее:
Согласно матрице БКГ к звездам относятся A и B СБЕ. К собакам относится D СБЕ, к трудным детям относятся С, Е СБЕ, к дойным коровам относится G СБЕ.
СБЕ А и В по матрице БКГ относятся к звездам. Это означает, что, в первую очередь, доля на рынке высокая, темп роста высокий, необходимые инвестиции - большие, и соответственно уровень прибыли высокий. К рекомендации можно отнести следующее: оптимизация размера инвестиций для обеспечения их окупаемости в будущем.
СБЕ D, по матрице БКГ относится к собакам а, следовательно, менее всего привлекателен для вложения в него инвестиций. Как правило, такие товары находятся на стадии спада жизненного цикла, а следовательно, пока они приносят прибыль следует её инвестировать в "трудных детей" и "звезд", при окончательном затухании спроса товар убирается с рынка.
CБЕ С и E по матрице БКГ относится к трудным детям. Как правило, такие товары имеют малую долю на рынке. Их темпы роста, однако, высоки, что требует больших вливаний инвестиций. Но уровень прибыли, как правило, малый либо вообще отсутствует. Порекомендовать здесь можно следующее: увеличение инвестиций с целью повышения конкурентоспособности, защиты и последующего увеличения доли рынка.
СБЕ G расположилась в поле дойные коровы. Это означает следующее. Доля рынка большая, хотя темп роста низкий. Вливание инвестиций требуется небольшое, а уровень прибыли находиться на высокой позиции. Порекомендовать фирме можно следующее. В первую очередь необходимо поддержание сложившегося положения. Во вторых мониторинг эволюции рынка с целью определения стадии свертывания.
УПРАЖНЕНИЕ № 4:
В настоящее время всё чаще используется сегментирование рынка на основе образа жизни потребителей. Проанализируйте приведенные ниже варианты сегментирования некоторых рынков. Согласны ли вы с подобным выделением сегментов? Предложите стратегии комплекса маркетинга в разрезе его составляющих для каждого из этих сегментов.
Ответ на данное упражнение будет представлен в таблице.
Таблица для представления рекомендаций по политикам маркетинга в отношении сегментов рынка
СегментХарактеристи-ка сегментаТоварная политикаЦеновая политикаСбытовая политикаКоммуникационная политика123456ЭкспериментаторыПокупают каждый раз новые сорта мороженого. Принимают решение о покупке спонтанно. Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - покупаю то, что увижу нового-Частота обновления ассортимента -Дизайн товаров -Уровень качества товаров -Широта ассортимента-Уровень цен (не принципиален. Главное новый товар) -Система ценового стимулирования -Уровень скидок-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя -Удобство времени работы сбытовых пунктов для потребителя -Уровень рекламной активности (СМИ, журналы) -Качество исполнения рекламы (яркая, броская, запоминающаяся)КонсерваторыПокупают привычные для них марки мороженого тех производителей, которым они доверяют. Основной движущий мотив - сохранение статуса кво, страх обмануться в новом товаре. Очень долго созревают для покупки. Не признают никаких замен и как правило ограничены в доходах.-Уровень качества товаров -Имидж марки-Уровень цен (низкий уровень, поскольку выбор идет не на популярные, новые товары) -Гибкость ценовой политики -Система ценового стимулирования-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя -Удобство внутреннего устройства сбытовых пунктовРеклама не имеет столь главного стимула к покупки, т.к. данный сегмент берет информацию о товаре из своего жизненного опыта и не нуждается в лишнем привлечении внимания к товару. Покупающие самое лучшее, самое дорогое мороженоеЭто гурманы. Придирчивы в своем выборе. Знают конкретно, чего хотят от продукта.-Глубина ассортимента -Частота обновления ассортимента -Известность марки - Престижность марки -Уровень качества товаров -Дизайн товаров-Уровень цен (преимущественно высокие цены на товар)-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя -Оценка внешнего оформления сбытовых пунктов -Удобство времени работы сбытовых пунктов для потребителя-Уровень рекламной ак