Cоздание в магазине атмосферы способствующей покупкам
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
izago.ru/wp-content/uploads/2011/02/Bezyimyannyiy1.jp>
Процесс принятия решения о покупке (Рис.2)
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.
. Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
2. чем вызвано их возникновение;
. каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации. Как только произошло осознание потребности, потребитель начинает заниматься поиском способов её удовлетворения. Поиск заключается в активизации знаний, заложенных в памяти либо в приобретении новой информации из внешней среды. Поиск может быть как внешним, так и внутренним. Внутренний поиск происходит сразу же после осознания потребности. Внутренний поиск можно определить как поиск знаний, относящихся к решению проблемы. Эти знания хранятся в так называемой долговременной памяти. Внешний поиск имеет место лишь в том случае, если внутренний поиск не дал желаемых результатов. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском.
Поиск информации происходит по-разному. Например, покупатель просто более чувствителен к сведениям, касающимся заинтересовавшего его продукта. В процессе поиска информации у потребителя есть следующие источники:
Личные контакты: Семья, друзья, знакомые, соседи;
Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся рейтингом потребительских товаров;
Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка и т.д.;
Эмпирические источники: осмотр, изучение товара
В основном, большую часть информации о товаре потребитель получает от маркетологов, то есть из коммерческих источников. Эффективнее же всего на покупателя действует информация, полученная из личных контактов.
Из этого следует, что основная задача фирмы состоит в разработке эффективного комплекса маркетинга, который вводил бы марку не только в комплект осведомленности, но и в комплект окончательного выбора.
В противном случае фирма упустит возможность продажи своего товара.
. Оценка вариантов
Предпокупочная оценка вариантов является одной из самых важных ступеней на пути к принятию решения о покупке. На этой стадии потребители определяют критерии оценки, которые будут использоваться для рассмотрения альтернатив, оценивают имеющиеся альтернативы покупки и на этой основе потребитель выбирает окончательный вариант.
Критерии оценки можно охарактеризовать как конкретные показатели, рассматриваемые при выборе вариантов. Например, при выборе косметических средств потребитель рассматривает такие факторы, как упаковка, престиж, цвет или запах. Поэтому количество критериев для разных продуктов различно. Значимость же оценочного критерия зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а так же от характеристик продукта. Зачастую название торговой марки выступает в качестве самого важного критерия оценки. Но на практике индивид обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Конечным результатом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения, так называемая стратегия, принятая потребителем для того, чтобы прийти к окончательному выбору. Правила решений бывают двух видов:
компенсационные,
некомпенсационные.
Некомпенсационные правила решения не позволяют заменять низкие оценки продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К таким правилам относятся совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам и лексикографическое правило. Компенсационными принято считать правила простого и взвешенного сложения. Но при привычном выборе правило решения имеет очень простую формулу: Отдам предпочтение той же марке, что и в прошлый раз. В случае непривычного выбора, потребитель может применить упрощенное правило, например: Куплю самое дешевое. Таким образом, после проведенной оценки, сопоставив цену и качество, потребитель склоняется к выбору в пользу определенной фирмы, так как уже неоднократно пользовался продукцией данной марки. Потребители очень часто применяют такие правила, так как они дают удовлетворительный результат при минимальной трате средств и времени.
. Решение о покупке
Этап оценки вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки могут повлиять еще несколько факторов:
1.Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону;
2.Непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно ?/p>