Як ми осмислюСФмо свiт? ЖиттСФвi установки
Информация - Психология
Другие материалы по предмету Психология
?льки вони просять? Цiкаво, чи найдеться дурень платити такi грошi за цей мотлох!" Принаймнi це будете не ви, та й навряд чи хто-небудь iншоi. Однак цей убогий будинок може спонукати вас легше погодитися придбати iнший будинок i притiм заплатити за нього цiну вище, нiж ви заплатили б, якби попередньо не познайомилися iз цим.
Як це може бути? Даний процес стане для вас бiльше ясним пiсля знайомства з експериментом, проведеним Ентонi Пратканисом i його колегами. У цьому експериментi студентiв попросили прийняти рiшення й зробити вибiр мiж А и Б:
А. ДiСФт-Бургер - гамбургер з японською рибою тофу, дуже гарний по своiй живильнiй цiнностi, але середнiй на смак; Б. Смак-Бургер - справжнiй гамбургер з яловичою котлетою, дуже гарний на смак, але середнiй по своiй живильнiй цiнностi.
У деяких ситуацiях вибору як додатковий варiант випробуваним був запропонований "помилковий обСФкт" ("фальш обСФкт"), у ролi якого виступала альтернативна пропозицiя, гiрше, чим два iнших. Примiром, що б ви вибрали вже iз трьох наданих можливостей (А, Б и В):
А. ДiСФт-Бургер (см. вище); Б. Смак-Бургер (см. вище);
В. Лiнь-Бургер - якийсь гамбургер, просто гарний (а не дуже гарний) на смак i середнiй по своiй живильнiй цiнностi.
У цьому випадку "помилковим обСФктом" СФ саме варiант В. Жодна розумна людина не повинен була на нього поласитися: тi, хто хоче смачно поiсти, виберуть варiант Б, а тi, хто пiклуСФться про здоровя - варiант А. РЖ дiйсно, пiд час експерименту варiант В не вибрав майже нiхто.
Але це зовсiм не означаСФ, що вiн не зробив нiякого впливу на випробуванi. В експериментi Пратканиса вивчалися рiшення, прийнятi у вiдношеннi девяти широко розповсюджених споживчих продуктiв. Стосовно до бутербродiв результати показали, що включення "помилкового обСФкта" (варiант В) збiльшило ймовiрнiсть переваги смак-бургера (дуже смачний гамбургер) у порiвняннi з дiСФт-бургером (рибний гамбургер) на 6,7%, Здавалося б, сущий дрiбязок? Щоб вам так не здавалося, гляньте на наступнi цифри: збiльшення обсягу продажiв усього лише на 1% для товарiв (причому не найпоширенiших), що випускаються такими компанiями, як "Проктор энд Гэмбл" або "Дженерал Моторс", щорiчно даСФ цим компанiям збiльшення прибутку бiльш нiж на 10 мiльйонiв доларiв.
Але як змiг цей порiвняно непривабливий "помилковий обСФкт" змiнити вибiр випробуваних? Вiдповiдь, якщо говорити коротко, укладений в ефектах контрасту. Робота на контрастi дозволяСФ зробити розходження бiльше зримим. Коли обСФкт протиставляСФться чомусь схожому, але не настiльки гарному, не настiльки миловидному й не настiльки високому, то про нього судять як про бiльше гарний, бiльше миловидному й бiльше високому, чим вiн СФ насправдi.
Якщо людина з нормальним ростом (скажемо, 180 див) перебуваСФ в компанii з карликами, вiн здаСФться дуже високим. Але якщо вiн професiонал-баскетболiст, то на площадцi вiн робить враження коротышки. Як приклад ефекту контрасту приведемо дослiдження Дугласа Кенрика й Сари Гутiеррес. Вони попросили юнакiв-студентiв до й пiсля перегляду телешоу iз красунею-провiдноi оцiнити привабливiсть iншоi дiвчини, з якоi iм пропонували познайомитися. Пiсля перегляду студенти оцiнили дiвчину як менш привабливу, чим до перегляду. Можна припустити, що шикарна провiдна створювала досить переконливий контекст для оцiнки жiночоi привабливостi: потенцiйна подруга здалася студентам куди менш привабливоi в порiвняннi з теледiвою, нiж з жiнками "взагалi".
В описаному вище експериментi Пратканиса (нагадаСФмо, що мова йшла про прийняття споживчих рiшень) мали мiiе цiлих два ефекти контрасту, що забезпечили бiльше високу привабливiсть смак-бургеров. Наявнiсть "помилкового обСФкта" змусило дуже смачний смак-бургер здаватися ще бiльш смачним, а середнiй по смаку дiСФт-бургер - ще менш смачним. РЖнакше кажучи, "помилковий обСФкт" "розвiв" обидва гамбургери по шкалi смаку, збiльшивши розходження мiж ними, у звязку iз чим проблема вибору для випробуваних iстотно спростилася.
Тепер ми в станi зрозумiти, яким образом вiдвiдування разом з агентом у справах продажу нерухомостi вбогого домiшки змогло вплинути на вашу остаточну покупку. Можливо, що випливаСФ будинок, що ви оглянули, був теж далекий вiд iдеалу. Але наскiльки краще вiн виглядав в порiвняннi з попереднiм! Двiр i спальня хазяiв значно просторiше. Усерединi все в порядку. Будинок не буде мати потребу у фарбуваннi принаймнi в найближчi три роки. РЖ цiна лише не набагато вище тiСФi, що просять за стару руiну. Удала покупка! Ми беремо цей будинок! Прямо зараз, поки власник не одумався й не накрутив цiну!
Контраст може дiяти дуже непомiтно, але вiд цього не менш могутньо. Наприклад, торговець автомобiлями може встановити на своiй площадцi стару розбиту "тачку" з метою "полiпшити зовнiшнiй вигляд" iнших виставлених на продаж машин. Кандидат у президенти може вибрати собi в напарники (на роль майбутнього вiце-президента) людину, що уступаСФ йому по всiх якостях, пiдсилюючи в такий спосiб позитивне сприйняття своiх власних якостей, необхiдних для одержання поста президента. Та й полiтика одного з колишнiх президентiв, що залишив без допомоги сiмох заручникiв у Бейрутi, уже не здаСФться настiльки непорядноi в порiвняннi з полiтикою iншого колишнього президента, що перебував у влади в той час, коли викрали весь персонал американського посольства в РЖранi.
Знайомство з результатами дослiджень, присвячених ефектам контрасту, допоможе