Экономические и психологические аспекты товарных знаков
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
тель автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также велосипедов, не может ни с того ни сего начать производство зубной пасты. Компания может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Условие прямой ассоциации со сферой деятельности (если вспомнить ту же компанию Эппл) обязательным не является. Если логотип готов рассказать ему о компании нечто приятное - хорошо; если остался непонятным значком - его создание неоправданно. Так же нужно при создании охватить всех потребителей, не зависимо от возраста, характера, психологических особенностей темперамента, психических состояний человека.
Важно и экономическое влияние товарных знаков на фирму. Товарный знак вызывает у потребителя определенное представление о качестве продукции. Известно, что на мировом рынке цена изделия с успешным товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем анонимных товаров. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. Таким образом, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний иiисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, например товарный знак Coca-Cola оценен фирмой-владельцем - в 3 млрд. долларов.
Если же символика становится брендом, то цены на рынке могут быть еще выше. Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. ( James R. Gregory, из книги Leveraging the Corporate Brand). Например, бренд VAIO (Sony VAIO), продукция Sony по выпуску компьютерной техники стала все узнаваемой и любимой он вызывает чувство надежности у потребителей. Более того в логотипе заключен скрытый смысл. Первые две буквы составляют волну, символизирующую аналоговый сигнал (характерная волна, которую можно увидеть на экране оiиллографа), а последние две напоминают 1 и 0 (то есть прямой намек на цифровую передачу информации).
Товарный знак вносит важный вклад в экономику предприятия. Он позволяет компании занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Однако ошибочно думать, что только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходимы специальные мероприятия, направленные на завоевание устойчивых позиций на рынках сбыта. Но все же значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. Охрана товарных знаков препятствует попыткам осуществлять недобросовестную конкуренцию, использовать сходные до степени смешения или поддельные товарные знаки iелью сбыта товаров и услуг более низкого качества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Это позволяет производителям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует развитию международной торговли. Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции:отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную и психологическую. Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товара. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качесственные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства связывает их с товарным знаком, которым снабжено изделие и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами.В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Но реклама не может приносить успех товарам, компаниям, услугам, если нет качества. Таким образом товарный знак должен способствовать доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Производитель в свою очередь должен не забывать о качестве своего товара и постоянно повышать его. Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно. (Сирил Норткот Паркинсон). Например, сыр Виола (Valio), ставший брендом почти не рекламируется. Тем не менее, он славится своим качеством.
В современном международном бизнесе возрастает роль торговых марок в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Это связано с тем, что они имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Споры относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - товарные знаки, патенты, объекты авторского права или ноу-хау, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.
Таким образом, товарный знак представляет собой наиболее широко распространенное и самое важное средство индивидуализации товаров, работ и услуг. Товарный знак - существенный элемент в конкуренции на рынке. Иногда он помогает компании стать все узнаваемой, но иногда и служит поводом будущего банкротства. Появившись давно, он сильно утвердился и стал неотъемлемой частью жизни компании. Невозможно точно определить влияние товарного знак