Экономические и психологические аспекты товарных знаков
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
? от 23 сентября 1992 года №3520-1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца на пользование маркой и / или эмблемой. При использовании, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге (Registered), а также буквенными сочетаниями ТМ (сокращение от trademark), SM (сокращение от service mark). Однако маркировка TM не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).
Существует несколько видов товарных знаков: немарочный товар, индивидуальные марочные названия, единая марка, частная марка, бренд. Немарочный товар - товар без товарного знака. У такого товара требования качества довольно низки, малы также и издержки. Такой товар неузнаваем на рынке, следовательно, повержен высокой конкуренции. Индивидуальные марочные названия - знак относится к одному продукту. Такой товар не будет вызывать отрицательных ассоциаций с остальными товарами. Единая марка - товарный знак присваивается ко всем выпускаемым товарам. Частная марка - посредник представляет товар под своим товарным знаком. При этом проблем со сбытом у производителя не будет. Однако такой товар плохо узнается на рынке. Бренд - высшее развитие товарного знака. Такой товар особенно выделен и имеет предпочтение у потребителей. К сегодняшнему дню, товарный знак-это неотъемлемая часть имиджа товара. Она представляет товар той или иной компании. Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Производители серьезно подходят к созданию товарного знака. Необходимо учесть все и сжать это до легкого и всестороннего восприятия. Здесь действует своя собственная структура, требующая выполнение особых правил, чтобы знак стал узнаваемым. Поэтому на создание товарного знака возможна как и малая затрата времени, в случае неожиданных полетов мысли, идеи, так и существенное количество времени, в поисках наиболее подходящего, выигрышного варианта. Наиболее простой и успешный знак можно рассмотреть на примере компании Apple,основанной в 1976 году. Основателями были не только два Стива (Джобс и Возняк), но и Рональд Уэйн. Именно он придумал первый логотип для фирмы - щит с Ньютоном, сидящим под яблоней. Знак обвивала, чуть ли не геральдическая лента. Но логотип слабо помогал в продаже. Он оказался довольно сложным. Современный же логотип придумал дизайнер Роб Янов. Было много людей, которые постоянно твердили, что Apple Computers попросту обанкротится, если оставит старый логотип и выйдет с ним на рынок, - писал Роб. Он купил кулек яблок - однако не для того, чтобы есть. Он искал форму, форму, которая могла завлечь. Он резал яблоки: резал в разных направлениях, на дольки, пополам и т.д., проведя за этим занятием не один час. Результатом стало самое простое яблоко с укусом с правой стороны. Почему его пришлось надкусить Роб не сказал. Конечно, существует несколько версий на эту тему. Существует версия, что Стив Джобс хотел тем самым провести ассоциации с тем яблоком, перед которым не устоял в свое время Адам. Позже пошли эксперименты с наиболее удачным цветом. Разноцветное яблоко прослужило компании логотипом целых 23 года, прежде чем стать монохромным. И вот получился один из самых узнаваемых логотипов в мире - старое доброе яблоко. Таким образом, товарный знак может повлиять как на успешное развитее, так и на полное банкротство.
Все содержание знака тщательно продумывается. Ведь от этого будет зависеть будущее компании. Станет ли он все узнаваемым или же наоборот его никто и не заметит. Все товарные знаки, какие они только не бывают: изобразительные (Lacoste маленький крокодил), комбинированные, словесные (Чайковский, Deutsche Bank для банка), звуковые (мелодия мобильного телефона Nokia), трехмерные (представляющие собой упаковку товара или сам товар), голограммы (например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите), в некоторых странах существуют обонятельные знаки (когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака)- все они проходят долгий путь. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать конкуренцию, чтобы закрепиться в сознании потребителя, как символ определенного предприятия.
Потребители всегда пытаются из многочисленных товаров и услуг выбрать что- то надежное, обладающее большой прочностью и способное удовлетворить их потребности. Людям всегда и везде приходится выбирать, поэтому они и стремятся к стабильности. Им нужно что - то уже проверенное. Это стремление выражается в желании следовать определенному стилю, образу жизни. Что в свою очередь способствует приобретению того или иного товара от определенного производителя. Например, компания Samsung разработала линию телефонов под названием La Fleur со сленгом: La Fleur-исключительный стиль для ярких женщин. Эти слова привлекают, интригуют и создают свой стиль, способствующий появлению склонности к своему товара у большинства женщин. И даже само название, нежное