Экономические и психологические аспекты товарных знаков
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
и утонченное.
У каждого есть свое предпочтение. Следовательно, компании, занимающейся любым видом деятельности необходимо что-то отличавшее ее от других. Для этого и нужен товарный знак. Если это картинка, то она может быть разнообразна. А если учесть существование словесных и звуковых комбинаций, то воображение создания дизайнерских решений безгранично. Важно завлечь потребителя, удержать его. Чтобы он среди множества товаров выбрал их товар. Потребители устанавливают себе новые представления о богатстве, успех, самой жизни. Изготовители должны принимать во внимание: что - то затасканное, базовое не будет привлекать потребителей. Оригинальность в рекламе может работать во вред, если она не подкрепляется тщательно проработанным текстом и зрительным рядом. Приходит понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства - ее надо проектировать по законам науки. Психологическое обеспечение рекламы начинает обретать свое место в практике работы рекламных агентств. (Леонтьев, 1998, с. 5-6). Таким образом, производители обращаются к психологу за консультацией. Психолог-консультант, зная принципы эффективного воздействия, указывает на правильность или неправильность элементов, способствующих восприятию у потребителей. При этом учитываются мотивационные, эмоциональные факторы поведения личности. Но здесь главное избежать субъективности в оценке и все равно мнения могут быть различны, учитывая личный интерес, личное отношение. Современные торговые марки как бы диктуют модный стиль жизни. Таким образом, на подсознательном уровне формируются определенные нравственные и моральные нормы людей. Большую роль играет выбор цветовых сочетаний. Требуется большой профессионализм, чтобы найти то цветовое решение, которое надолго сохранится в сознании покупателя. Для этого необходимо: особая лаконичность, легкость в восприятии и смысловом запоминании. Любая буква или, восклицательный знак прочитаются мгновенно, а вот гербовые узоры могут и не прочитаться вовсе. Иногда важно также дать хороший старт в жизнь - примером тому может стать акция компании МТС с изображением белого яйца на красном фоне. Благодаря тому, что реклама с этим изображением, не надоедая людям посторонними сообщениями, долгое время возбуждала любопытство у большого количества народу, ребрендинг компании удался - и теперь ее знают под новым логотипом.
Современные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакого смысла. Противоположные им существуют товарные знаки, представляющие символические композиции. Отличительные черты таких знаков четкость, динамичность воспроизводимых символов. Товарный знак воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке и даже на одежде персонала компании.
Товарные знаки сильно влияют на психологию и физиологию потребителей. Общий вид знака, форма, угловой размер. Уровень яркости и контраст между знаком и формой - все это может, как привлечь, так и оттолкнуть.
Увидев впервые товарный знак потребитель, выделяет его по внешним данным, но не может пока судить о качестве. Затем внимание останавливается на отдельных объектах, выделяются детали. После сравнения с другими, уже знакомыми потребителю знаками, картинка запомнилась. Наше сознание, так или иначе, воспринимает особенности формы, очертания товарного знака. Например, сравнение товарных знаков с изогнутыми и прямыми линиями показало, что преобладание изогнутых линий создает ощущение теплой, дружественной компании. Напротив преобладание прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи, что делает знак притягательным для покупателей - мужчин. Здесь свою роль может сыграть такая сфера деятельности как "паблик рилейшнз". По определению (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)-Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Точный русский эквивалент англоязычному понятию "паблик рилейшнз" найти трудно. Я заглянул в Советский энциклопедический словарь (1980), Краткий политический словарь (1987), словарь Новые слова и значения по материалам прессы и литературы 70-х годов (1984), Словарь иностранных слов (1988), но так нигде и нашел разъяснения термина "отношения с общественностью", или, по-английски, "паблик рилейшнз". [...] Между тем по-английски все понимают даже вошедшее в обиход сокращение: "пиар". (Г. Герасимов. Знакомьтесь: "паблик рилейшинз" Советская культура. 15 ноября 1988.)
Создание товарного знака, как и товарной марки в целом - серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, а также сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного времени. Например, Unilever - один из самых больших производителей продуктов, напитков, чистящих средств и средств персональной гигиены. Они производят огромный ассортимент различных товаров и хотели отобразить это в своём логотипе. Каждая часть этого логотипа имеет смысл. Например, сердце означает любовь, заботу, птица символизирует свободу, освобождение от повседневных забот.
Между названием фирмы, сутью ее деятельности и логотипом должна существовать смысловая связь. Например, компания BMW - немецкий производи