Цiна як фактор споживчоi поведiнки
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
План
1. Цiна як фактор споживчоi поведiнки
2. Споживач як економiчна людина
3. Традицiйна дiя споживача
4. Спорадична дiя
5. РЖррацiональна дiя
6. РЖнструментальна дiя
7. Цiннiсноспрямована дiя
8. Поводження споживачiв пiд час iнфляцii
Список лiтератури
1. Цiна як фактор споживчоi поведiнки
Соцiальна поведiнка людини виявляСФться в рiзних типах. Вiдповiдно цiна як сума грошей, що продавець просить за свiй товар, вiдiграСФ рiзну роль у рiзних типах споживчоi поведiнки.
2. Споживач як економiчна людина
Один з рiзновидiв соцiальноi дii дiя рацiональноi мети, суть якоi полягаСФ в тому, що iндивiд вибираСФ рацiональнi цiлi у вiдповiдностi тiльки з його природними й розумними соцiальними потребами, ретельно розраховуСФ оптимальний шлях до задоволення потреби i йде цим шляхом. На ринку дiючий iндивiд стаСФ "економiчною людиною", що вибираСФ економiчно найбiльш оптимальну мету (найбiльш ефективний, тобто мiцний i високопродуктивний або корисний, товар при мiнiмально доступнiй цiнi) i йде до неi максимально економiчно ефективним шляхом (наприклад, шукаСФ по рiзних магазинах, де товар краще й дешевше). Це iдеальна модель поводження, що тiСФю чи iншою мiрою реалiзуСФться в поводженнi реальних людей.
Дii економiчноi людини як споживач пiдкоряються закону попиту. Суть його полягаСФ в тому, що зниження цiни товару веде до збiльшення його покупок, а пiдвищення цiни - до скорочення покупок.
На законi попиту будуСФться маркетингова стратегiя всiх захiдних торговельних фiрм, регулярно провiднi розпродажi з нагоди Рiздва, Великодня й т.д., що влаштовують днi, коли знижуються цiни на багато товарiв. Цей метод у цiлому спрацьовуСФ: маса людей пристосовують своi покупки саме до розпродажiв. Поступово цей метод починаСФ використатися й у Украiнi. Однак спостереження викликають побоювання, що багато товарiв до розпродажу пропонуються по явно завищених цiнах для "неекономiчних людей", а потiм, коли можливостi останнiх вичерпанi, вони виставляються на розпродаж уже за реальними цiнами. РЖ тодi приходить економiчна людина. Закон попиту виходить iз посилки, що людина дiСФ рацiонально, логiчно й прагне одержати за своi грошi максимум з погляду й кiлькостi, i якостi.
Умовою ухвалення рацiонального рiшення СФ наявнiсть у покупця максимально повноi iнформацii про стан ринку й про якiсть товарiв, пропонованих на них. На цiй основi вiн робить порiвняння реальноi якостi товарiв i цiн у рiзних мiiях, вибираючи потiм оптимальний з економiчноi точки зору шлях задоволення своСФi потреби. Для економiчноi людини цiна товару - ключовий фактор ухвалення рiшення (поряд з якiстю товару).
Складовою частиною процесу прийняття рацiонального поводження СФ референтнi цiни - цiни, якi споживач використаСФ як основу для судження про будь-яку iншу цiну.
Референтнi цiни дiляться на два типи:
Зовнiшнi референтнi цiни використаються рекламою, що вказуСФ цiни в iнших мiiях, звичайнi цiни й т.д. у спробах переконати споживача, що пропонований товар маСФ вiдносно гарну цiну.
Внутрiшнi референтнi цiни зберiгаються в памятi споживача й витягаються iм вiдтiля для оцiнки цiни товару, що цiкавить, а також для перевiрки цiн, пропонованих рекламою.
Оцiнка цiни здiйснюСФться й за критерiСФм корисностi, що маСФ двi площини. По-перше, порiвнюСФться якiсть товару i його цiна, по-друге, порiвнюСФться цiна товару, що цiкавить, i внутрiшня референтна цiна (Schiffman & Kanuk 1997: 175). У першому випадку з тiСФю або iншою значеннСФвою iнтонацiСФю вимовляСФться фраза: "За такий товар така якiсть! (?)". По-друге, виражаСФться радiсть або здивування iз приводу "небачено високоi (або низкою)" цiни.
Економiчна людина може прийняти рацiональне рiшення лише в умовах наявностi повноi iнформацii. Якщо ii нi, то його розважливi дii СФ рацiональними за формою (людина думаСФ, уважаСФ), але не за результатами. Багато фiрм цим користуються, прагнучи створити дефiцит iнформацii. Дуже рiдко можна знайти публiкацii порiвнянних цiн на товари. Для одержання ж iх необхiдно проробити величезну роботу, обiхавши всi магазини. У цьому випадку витрати на збiр iнформацii можуть iстотно переважити вигоду вiд знайдених низьких цiн, тому економiчна людина цiлком рацiонально часто вiдмовляСФться вiд цього шляху. РЖнший спосiб введення в оману економiчноi людини - ускладнена, заплутана iнформацiя, що утрудняСФ порiвняння однотипних товарiв. Так, страховi компанii нерiдко розробляють таку заплутану систему, що зробити порiвняльний економiчний розрахунок дуже важко. Виробники технiки регулярно пiдвищують цiни, використовуючи як привiд якiсь технiчнi нововведення, якi порию настiльки новi, що рацiонально зiставити змiни в якостi й цiнi виявляСФться неможливо. Постiйне вiдновлення моделей зводить особистий досвiд на немаСФ.
Перешкодою на шляху економiчно рацiонального поводження СФ також цiнники на товарах у рiзнiй по обсязi впакуванню. Так, дуже складно зрiвняти цiну того самого напою при наявностi СФмностей 0,3; 0,5, 0,75, 1 лiтр i т.д. Це ж стосуСФться бiльшостi iнших фасованих товарiв. Рух у захист прав споживачiв у США в 1960-70-i рр. стало вимагати, щоб у магазинах позначалася унiфiкована цiна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт). Це обТСрунтовувалося необхiднiстю дати споживачам бiльше шансiв стати економiчно рацiональними. В 1970 р. 35 великих корпорацiй, що торгували продовольством по всiй краiнi, почали експерименти в цьому напрямку (McNeal 1973: 234). Зара