Цiна як фактор споживчоi поведiнки
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
лий ряд потреб розглядаСФться людьми як базовi, якi не можна iгнорувати. Тому при ухваленнi рiшення про покупку товарiв першоi необхiдностi коливання цiн, що не виходять за рамки фiнансових можливостей людей, iстотно не впливають на iхнСФ споживання. У цих випадках звучить такого типу пояснення: "На цьому не заощаджують".
Перелiк цих усвiдомлених потреб обумовлений культурою даного народу й часу. Так, у Росii й цiлому рядi iнших краiн до такого недоторканного набору ставиться хлiб, хоча багато народiв його або взагалi не споживають, або роблять це в дуже обмежених масштабах. РД iстотнi коливання мiж субкультурами. Перелiк предметiв першоi необхiдностi в юноi дiвчини, що шукаСФ свого принца, i бабусi, що пiдшукуСФ мiiе на цвинтар, iстотно розрiзняСФться. РД й розходження, обумовленi формуванням звичного стилю споживання, особливо коли вiн закрiплюСФться станом залежностi вiд тютюну, алкоголю, наркотикiв. Для курця зi стажем легше вiдмовитися вiд хлiба, чим вiд тютюну. Як би не пiдвищували в багатьох краiнах миру цiни на цi товари, це нiяк не впливаСФ на споживче поводження тих, хто потрапив у стан наркотичноi залежностi. До такого ж роду товарам ставляться й лiки, медичнi послуги: хворого людини зупиняСФ не сам рiст цiн, а лише вiдсутнiсть достатньоi кiлькостi грошей у кишенi. Поки грошi СФ, цi товари й послуги здобуваються, а рiст цiн iгноруСФться.
7. Цiннiсноспрямована дiя
Для певною верстви споживачiв сама цiна СФ цiннiстю, маСФ престиж. РЖ вони готовi за це платити. У цих випадках цiна СФ iнструментом демонстративного, статусного споживання.
У колишнi столiття предмети показного споживання багатих верств суспiльства впадали в око своСФю якiстю, що було непорiвнянне з якiстю товарiв, що використалися масою населення. Однак у ХХ в. промисловiсть навчилася робити багато товарiв масового попиту на такому ж якiсному рiвнi (з погляду iхньоi функцiональностi), як тi, якi ранiше були доступнi тiльки багатим. Одночасно економiчнi можливостi престижного споживання вiдкрилися й для широких шарiв. У результатi виникла свiтова криза показного споживання. Бiльшiсть людей виявилися не в змозi вiдрiзняти по одязi дуже багатого вiд просто багатого, а останнього - вiд людини зi статком. РЖ тодi поступово стала пробивати собi дорогу думка, що статусний одяг повинен вiдрiзнятися вiд масовоi не по своiй якостi, не по трудомiсткостi виготовлення, а за цiною. Устало завдання: як через дизайн зробити розпiзнаваноi цiну виробу? Вихiд був знайдений простiй: фiрмову етикетку перемiстили iз внутрiшньоi сторони одягу, де неi мiг бачити тiльки власник, на зовнiшню. Одночасно розгорнулася кампанiя по рекламi торговельних марок, якi перетворилися в символи високих цiн. "Цi цiни були дуже високi не тому, що одяг робився з матерiалу вищоi якостi або шилася бiльш ретельно, а тому, що в рекламу були вкладенi настiльки величезнi грошi" (Lurie: 132).
Зрозумiло, люди, що купують товари в дорогих магазинах, нiколи не зiзнаються, що платять у два-три разiв дорожче тiльки за марку, що означаСФ, що рiч дорога. Посилання робляться на якiсть речi. Однак це аргументацiя переконлива з погляду селянськоi рацiональностi: купити рiч на все життя, але людина, що купуСФ кросiвки за 150-200 дол., не буде носити iх до дiр або передавати в спадщину. Для сучасного середнього класу бiльшiсть речей морально зношуються набагато ранiше, нiж наступаСФ iхнСФ фiзичне зношування, тому по термiну служби "фiрмовi" i звичайнi речi не розрiзняються. Якщо я ношу рiч до ii фiзичного зношування, то фiрмовий магазин менi не по кишенi. Це ж значною мiрою стосуСФться навiть автомобiлiв. Сучасний захiдний або японський автомобiль за 10 тис. дол. протягом пяти-семи рокiв маСФ стiльки ж шансiв зламатися, як i куплений за 30 - 50 тис., гранична швидкiсть на американських дорогах у бiльшостi штатiв (70 миль у годину) також легко доступна дешевим моделям, якi по цьому параметрi не уступають дорогим (потенцiйна супершвидкiсть дорогих моделей споживаСФться лише для задоволення марнославства), а iншi кориснi функцii дорогих моделей (автоматичний пiдйом скла i регулювання сидiнь, вимiр температури повiтря, кондицiонер i т.п.) насправдi не коштують стiльки ж, як один-два щодо дешевих автомобiля. Оскiльки люди зi статком у США мiняють новi автомобiлi через 5-6 рокiв пiсля покупки, те iхня довговiчнiсть для них маСФ невелике значення. Плата йде за престижнiсть моделi, а складовiй частиною покупки престижу СФ регулярне вiдновлення автомобiля.
Коли нова маркетингова стратегiя початку впроваджуватися, ряд критикiв заявляли, що нiхто, будучи в здоровому розумi, не буде платити 60 дол. за джинси з ярликом "Gloria Vanderbilt", коли майже iдентичнi джинси з ярликом "Montgomery Ward" можна купити за 12 дол. РЖншi затверджували, що споживачi, яким потрiбна монограма на сорочцi або сумцi, захочуть мати свою монограму, а не якогось промисловця, якого вони нiколи не зустрiчали. Але критики помилилися. Було багато прикладiв, коли товари з добре розрекламованою маркою i явно низькою якiстю й високою цiною продавалися досить успiшно.
Для вiдносно багатих дорога рiч коштовна тим, що вона виступаСФ як барСФр, що вiдтинаСФ масового споживача вiд ii придбання. По якостi ця рiч може бути такий же, як i продаСФться в сусiдньому магазинi по набагато бiльше низькiй цiнi. Однак дешеву рiч можна зустрiти й на представнику нижчих верств, що зачiпаСФ самолюбство тих, хто орiСФнтований на соцiальну винятковiсть. Тому однопорядкова рiч, але за цiною, що робить ii доступноi тiль