Цiна як фактор споживчоi поведiнки
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
з стало нормою вказувати на цiннику не тiльки цiну даноi коробки, пакета й т.п., але й цiну 1 фунта. Ця практика зараз часто зустрiчаСФться й у Росii.
Покупець-неспецiалiст може рацiонально оцiнити до використання лише дуже обмежене коло найпростiших товарiв, у яких головна якiсть - у iхньому зовнiшньому виглядi. Тому одне iз двох головних умов для прийняття рацiонального рiшення розмиваСФться, зникаСФ. У цих умовах багато прагнучi поводитися рацiонально судять про якiсть товару по його цiнi. Емпiричнi дослiдження, що проводилися в США, показують широке поширення такого пiдходу. Висока цiна розглядаСФться як показник високоi якостi, по-перше, не товарiв, що купують часто (наприклад, шуб), по-друге, фруктiв й овочiв (McNeal 1973: 232-233). Логiка проста: високоякiсна рiч не може продаватися дешево. Однак без аргументованого заперечення залишаСФться сумнiв скептикiв: а погана рiч може продаватися за високою цiною? Тiльки така неекономiчна якiсть, як совiсть продавця, може виключити цей варiант.
Прийняття економiчно рацiонального рiшення порою опираСФться на знання деяких економiчних правил, якi при покупцi не перевiряються, що дозволяСФ продавцям ловити економiчноi людини на цiй неуважностi. Так, широко вiдомо, що товар у великому впакуваннi або звязуваннi, пачки повиннi бути дешевше, нiж одна одиниця. Однак продавець не зобовязаний це правило дотримувати. Так, було замiчено, що звязування iз трьох банок за 39 центiв продаСФться набагато краще, нiж тi ж банки по 13 центiв за штуку. Всiм вiдомо, що цiни розпродажiв нижче звичайних, але далеко не всi покупцi це перевiряють. Тому нерiдко в днi розпродажiв товар продаСФться по тiй же цiнi, але набагато краще, оскiльки покупець думаСФ, що вiн iде за зниженою цiною (McNeal 1973: 236).
Наскiльки широко поширена модель економiчного поводження споживача? У класичному дослiдженнi Грегорi Стоуна (перша половина 1950-х рр.) був виявлений, що тiльки 33% американцiв того часу дiяли в рамках цiСФi моделi (Stone 1954). У сучаснiй Росii, якщо судити по власних порiвняльних спостереженнях, що не носить строго наукового характеру, питома вага економiчних людей iстотно нижче.
3. Традицiйна дiя споживача
Багаторазово повторювана дiя стаСФ традицiйним, виконуваним автоматично, без мiркувань. Повсякденне поводження в такому автоматичному режимi дозволяСФ iстотно заощаджувати сили, нерви, час i не ламати голову при кожнiй покупцi. Товар, мiiе його придбання перетворюються у звичку. У моделi традицiйноi дii невеликi коливання цiн можуть зовсiм iгноруватися: сила звички виявляСФться сильнiше економiчного розрахунку. Особливо часто модель традицiйного поводження спрацьовуСФ при здiйсненнi покупок товарiв, що викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому випадку коливання цiн у межах наявного фiнансового потенцiалу взагалi iгноруються.
Традицiйна дiя порушуСФться таким пiдйомом цiн, при якому iндивiд уже не маСФ засобiв для пiдтримки звичноi моделi споживання. Зштовхнувшись iз неможливiстю задовольнити своi потреби традицiйним шляхом, вiн виходить на модель рацiонального поводження.
Стратегiя багатьох захiдних торговельних фiрм спрямована на вироблення в покупцiв механiзму традицiйного поводження. Один iз прийомiв - стимулювання покупок у тому самому магазинi: за кожну покупку на певну суму видаСФться ваучер, марка й т.п., нагромадження яких дозволяСФ через якийсь час купити товар з великою знижкою або взагалi одержати безкоштовно. Аналогiчним образом покупцi звикають до певноi марки товару: при кожнiй покупцi одержують талон, нагромадження яких надаСФ право на знижки або безкоштовне придбання. Людина, яку вдалося втягти в таку гру, уже не здатний рацiонально оцiнювати якiсть товару й порiвнювати цiни, вона, як колекцiонер, одержимо погонею за комплектом купонiв.
4. Спорадична дiя
Багато товарiв купуються лише час вiд часу, раз у рiк, а те й рiдше. При цьому товари, якi за своСФю цiною для покупця не СФ стратегiчними: iхнСФ придбання кардинально не позначаСФться на станi бюджету. До цiСФi категорii ставляться ялинковi iграшки, самi ялинки, весiльнi приналежностi (багато хто вважають, що вони iм будуть потрiбнi лише раз у життi), багато кухонних приладiв, садовий iнвентар i т.п. Спорадичний характер не дуже дорогого товару дозволяСФ не надавати великого значення вивченню цiн. Оскiльки ж вiд покупки до покупки звичайно проходить багато часу, то змiни цiн у часi проходять непомiченими.
5. РЖррацiональна дiя
В основi реакцii споживача на цiни часто лежать iррацiональнi психологiчнi механiзми. Один з них - рiзна реакцiя на магiю цифр. Так, на Заходi давно замiчено, що цiна в 98 центiв набагато бiльше приваблива, чим 1 дол. Автомобiль iз цiною 9 995 дол. продаСФться краще, нiж за 10 000. Було замiчено, що продукт iз цiною 2,65 дол. краще продаСФться за цiною 2,95 дол., а за цiною 29 центiв краще, нiж по 25 центiв. Рацiонально пояснити це складно. Видимо, цiна типу 2,95 здаСФться як зниження з 3 дол., а 2,65 - як пiдвищення з 2 дол. (McNeal 1973: 235). З огляду на цю особливiсть сприйняття цiн, у всiх захiдних краiнах майже немаСФ круглих цiн, найчастiше зустрiчаються цiни iз закiнченням на 9 або 99.
6. РЖнструментальна дiя
РЖнструментальна дiя спрямована на задоволення базових потреб, якi не можна не задовольняти. Тут необхiдно зробити iстотне застереження: людина керуСФться не обСФктивними потребами свого органiзму, а своiми поданнями про iх, не обСФктивними iнтересами, а тим, як вiн iх бачить.
Цi