Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
?етенных в компании Zepter International через интернет-магазин "Цептер-Маркет", следует обращаться в Службу контактов фирмы Zepter International.
Конечно, в условиях свободы рынка фирма может запрашивать за свой товар любую цену, это ее право. Кастрюля Цептер стоит 200-300 долларов, в зависимости от размера, т.е. как импортный цветной телевизор (причем в основном посуда продается только в наборах, по отдельности купить почти ничего нельзя). На российском рынке уже есть аналогичная посуда зарубежных фирм дешевле в 5 - 6 раз (BEEN, Winston, Baron). Более того, есть и близкая по свойствам посуда российского производства (Челябинская область). Кастрюля емкостью 3 литра стоит примерно 7 долларов.
Аргумент фирмы в пользу такой ценовой стратегии - высокая эстетическая ценность посуды. И именно данный факт обуславливает высокую цену. Если взглянуть на зарубежный рынок, то легко заметить, что любая дизайнерская вещь стоит в 5-10 раз дороже, нежели аналогичная продукция неизвестного производителя.
Еще одним отличительным элементом политики ценообразования компании Цептер является то, что при личной презентации дистрибьютором может быть установлена цена на посуду ниже, чем прейскуранте. В данном случае цена зависит от таких факторов как объем заказа, способ оплаты (наличный, безналичный), формы оплаты (кредит, рассрочка), личные отношения дистрибьютора с потенциальным клиентом, категория клиента (постоянный покупатель, VIP - клиент).
Четко выраженного целевого сегмента компания Цептер не выделяет, однако, можно сказать, что товары компании ориентированы на потребителей со средним и высоким доходом. Более четкой характеристики покупателей фирма Цептер не придерживается.
Итак, подведем итоги. За исключением самого главного - бактерицидности, сохранности витаминов, экономии энергии и гарантии - посуда фирмы Цептер действительно соответствует рекламным сведениям. У этой посуды действительно толстое дно, в ней можно готовить диетические блюда. Кроме того, посуда Цептер является украшением самого изысканного стола и наслаждением для ценителей красоты. Такие характеристики обуславливают выбор ценовой стратегии предприятия.
Из анализа системы ценообразования следует, что компания Цептер использует стратегию ценообразования, ориентированную на потребителей.
Предметом анализа при установлении такой политики цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
Кроме ценовой стратегии ориентированной на потребителя, компания Цептер во время проведения своих презентаций использует и тактические приемы. Одним из наиболее успешных и оправдавших себя в деле является прием порядковый эффект. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.
При формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз" и активно применяется компанией Цептер: дистрибьюторы начинают показ товаров во время презентации с вершины ценового диапазона, даже если покупатель хочет посмотреть более дешевые товары. Психологический эффект налицо: многие потенциальные клиенты видя дорогую кастрюлю Цептер сначала расстраиваются из-за ограниченности финансовых ресурсов и невозможности покупки. Однако, когда дистрибьютор доходит до более дешевой продукции, зачастую потенциальные клиенты покупают несколько единиц посуды или целый набор по более низкой цене, а в сумме общий объем набора равен цене превышающей первоначально продемонстрированный товар.
2.3. Пути совершенствования ценовой политики компании Цептер
С целью определить значение важности цены и ценообразования для омпании Цептер автор провел опрос дистрибьюторов компании. Ниже приведены результаты (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Анализ основных проблем продвижения посуды компании Цептер
Актуальные проблемы компании Цептер Основное направление (посуда)МестоКонкуренты1Цена и сокращение издержек продаж2Обучение персонала (подготовка эффективных специалистов-маркетологов, дистрибьюторов)3Другие проблемы (дифференциация продукта, реклама и затраты на нее, качество продукта и т.д.)4
Исследования показывают, что 42% опрошенных покупают наиболее дешевые варианты посуды Цептер. Основным фактором, побуждающим потребителя к покупке, является более низкая цена на данные виды изделий по сравнению, например, с фарфоровой коллекцией Цептер.
Чем выше уровень развития рыночной экономики, тем большее значение приобретают неценовые методы конкуренции - конкуренция реклам, систем сервисного обслуживания, фирменных марок и пр. В условиях же зарождающегося рынка и недостаточно развитой экономики ценовая политика в большинстве случаев превалирует над всеми прочими инструментами обеспечения результативности бизнеса.
В будущем уменьшение значения ценового фактора для предприятий может быть только связано с насыщением и многократным увеличением доходов населения.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше?/p>