Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
сти, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и так далее, общество стало внимательнее относится к экологии. Все это формирует новые условия потребления.
В следствии индивидуализации желаний потребителя начинается резкая дифференциация спроса, потребители повысили требования к качеству и к сервису (уровню обслуживания). В результате сформировалась концепция маркетинга: “Продавать не то, что произвели, а производить то, что продается”, т. е. Отслеживать желания и потребности покупателей с тем, чтобы наилучше их удовлетворить и получить наибольшую прибыль.
Означает ли все вышеизложенное, что в процессе эволюции маркетинговых концепций первоначальное значение ценовой конкуренции для выживания фирмы утрачено?
В 1964 году Джон Юдел в США опросил 200 наиболее крупных фирм с целью распределить элементы маркетинга по степени их влияния на рыночный успех (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Результаты исследования распределения элементов маркетинга по степени их влияния на рыночный успех фирмы
МестоЭлемент маркетинга% фирм1.Мероприятия по развитию товара79%2.Стратегия планирования продаж73%3.Управление торговым персоналом 59%4.Реклама и ее перевод на качественно новый уровень65%5.Ценовая политика50%6.Организационная структура фирмы43%7.Стратегия путей распределения и их организация41%
В 1975 году Ромибо Р.А. провел аналогичные исследования. По силе влияния на рыночный успех среди элементов маркетинга ценовая политика (стратегия) вышла на первое место.
Подобные исследования проводились и в Европе специалистом по ценообразованию профессором Х.Симоном при содействии Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса. Руководителям маркетинговых служб был задан вопрос: “Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?” Респонденты оценивали значение различных объектов своей деятельности по пятибальной системе (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Результаты исследования проблем маркетологов Европы
ПроблемаБаллы1.Цена4,2В том числе на:
потребительские товары4,2
4,4промышленные товары 3,7услуги3,82.Дифференциация продукта3,793.Освоение новых продуктов3,654.Издержки продаж3,585.Качество продукта и гарантия 3,566.Окружающая среда3,467.Новые конкуренты3,288.Насыщение рынка3,249.Государственное регулирование3,2010.Распределене продукта3,1711.Обучене персонала2,9812.Послепродажный сервис2,6613.Реклама и затраты на нее1,95
Авторы исследования дали прогноз, что давление ценового фактора на управление фирмой будет и далее возрастать.
Интересны исследования проведенные Институтом Дюссельдорф, ФРГ с целью определить чувствительность потребителей к ценам и к товарной марке (считается, что товарная марка является гарантом качества) в Восточной и Западной Германии. Сопоставлялись товарные группы: алкогольные и безалкогольные напитки, хозтовары, фармацевтические изделия, косметика, продукты питания, кондитерские изделия, одежда. По всем товарным группам было однозначно установлено:
1.Чувствительность потребителей к обоим компонентам очень высока.
2.На Западе выше чувствительность к торговой марке товара, на Востоке- к цене.
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества [8].
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.
Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена"[8]. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой. Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).
Правильно установлен