Geum.ru

Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование

Дипломная работа - Экономика

Другие дипломы по предмету Экономика

?ия и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и определения оптимальной цены на продукцию. Задача данного этапа - выявить наиболее важные группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей посуды на базе следующих факторов:

  1. Уровень годового дохода семьи;
  2. Искомые выгоды;
  3. Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итак, в данном проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

  • Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 1000 дол.); средний - (1000 - 2500 дол.); высокий - (свыше 2500 дол.).

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

  • Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от посуды, подразделяются на качество (то есть главное для потребителей качественная посуда, которой можно исправно пользоваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями);
  • Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-студент, потребитель-человек бизнеса и потребитель-пенсионер.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, в данном случае оправдано сосредоточение на таких сегментах, как люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.

Карта позиционирования посуды компании Цептер (рис. 3.1) показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие не занимает определенной рыночной ниши, а действует на разных сегментах.

Методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году можно использовать при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (табл. 3.2).

Для усовершенствования ценовой политики компании Цептер можно предложить использовать данную методику. В случа6е ее использования, необходимо провести исследование. Цель такого исследования это выбрать оптимальный вариант ценовой политики для интересующего компанию сегмента потребители со средним уровнем дохода (на одного члена семьи 2000 3000 долларов).

 

Таблица 3.2

Диапазон цен на продукт

Слишком дешевоДиапазон приемлемых ценСлишком дорогоНедорогоНедешевоНизкая цена вызывает сомнения вкачестве товараДовольно дешево, выгодная покупкаДовольно дорого: купить можно, новозникает ощущение, что переплатилВысокая цена приводит котказу отпокупки

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В случае компании Цептер и конкретно посуда Цептер, можно использовать следующую шкалу:

  • цены в диапазоне до 1000 долларов с интервалом в 100 долларов;
  • цены в диапазоне 10002500 долларов с интервалом в 300 долларов;
  • цены в диапазоне 25005000 долларов с интервалом в 500 долларов.

Отбор участников исследования проводится из числа участников презентаций, которые проводит компания Цептер. Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

  • принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями посуды определенной категории;
  • быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки посуды);
  • располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

Анкета должна включать не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости укрепления марки в сегменте средний доход.

Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер должен давать респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.

После этого респонденту задается четыре основных вопроса.

  • При какой цене вы купите эту кастрюлю и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)
  • При какой цене вы посчитаете, что кастрюля стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)
  • Начиная с какой цены, вы решите, что эта кастрюля стоит слишком дорого, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)
  • Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой кастрюли, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса.

Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить офи?/p>