Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
?ных приложениях, например в MS Excel.
Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один с пунктами ценовой шкалы, и четыре с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение выгодной покупки), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).
Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.
Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Характеристика точек пересечения кривых в PSM
Пересекающиеся кривыеНедорогоСлишком дешевоНедешевоТочка безразличия (IPP indifference price point) точка пересечения кривых недорого инедешево. Респонденты воспринимают эту цену как нормальную, наиболее подходящую для продукта всложившихся нарынке условиях. Помнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынкаТочка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC point ofmarginal cheapness) точка пересечения кривых слишком дешево инедешево. При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся отпокупки из-за сомнений вкачестве продукта, начинает стремительно увеличиватьсяСлишком дорогоТочка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME point ofmarginal expensiveness) точка пресечения кривых недорого ислишком дорого. При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся отпокупки из-за чрезмерно высокой ценыТочка оптимальной цены (OPP optimum price point) точка пересечения кривых слишком дешево ислишком дорого. Помнению автора методики, цена оптимальна, так вэтой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге отточки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены
PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение, что и происходит с продукцией компании Цептер.
Для сегмента высокий доход можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания Цептер проведет определенную промоушн акцию по продвижению ценности посуды и ее культурной (предметы роскоши) значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.
Выводы
В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики компании Цептер в условиях становления рыночной экономики.
В работе рассмотрены теоретико-методологические основы формирования стратегии ценообразования и построения ценовой политики предприятия. Проанализирована стратегия ценообразования компании Цептер - международной компании по производству и продаже высококачественной посуды.
Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, каковы место и роль цены в системе целей предприятия.
Для компании Цептер цена играет одну из важнейших ролей в достижении его хозяйственных целей и по результатам опроса дистрибьюторов компании стоит на 2 месте.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов стратегического и тактического.
Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор это фактор долговременного, перспективного действия, второй может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной