Ценовая политика и механизм ценообразования в ООО "Твой дом"
Курсовой проект - Экономика
Другие курсовые по предмету Экономика
°иболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: если спрос на товар увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот. [2, стр. 98]
Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса (рисунок 4). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взыматься в рамках данного отрезка времени.
Рисунок 4 - Кривые спроса
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии (рисунок 4(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. (рисунок 4 (б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.
Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.
Кэл = DСпр / DЦ
где Кэл - коэффициент эластичности; Спр - изменение спроса при изменении цены; Ц - изменение цены.
Если Кэл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (рисунок 4 (г)). Спрос скорее всего будет неэластичным если:
товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
покупатели не сразу замечают повышение цен;
покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.
Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену, до тех пор пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется - спрос не эластичен (рисунок 4(в)).
Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Методика определения цены в зависимости от спроса на товар или услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что предполагает изменение спроса, а следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.
Цmax = Цо Кц ,
Цmax - максимально возможная цена продажи товара в конкретных рыночных условиях;
Цо - настоящая цена продажи;
Кц - коэффициент возрастания цены в зависимости от состояния рыночного спроса.
Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и изменение цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции. Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов, притязания потребителей. [2, стр. 97]
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта с изменением цены. Целесообразно провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2 - 3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной ценой).
Можно установить цену на собственный товар или услугу - это должен быть вариант с наибольшим значением маржинальной прибыли и наименьшим значением надбавки (скидки) к цене по сравнению с товаром - конкурентом. [6, стр.67]
На первом этапе жизненного цикла товара, пока фирма - производитель не чувствует конкуренции исследование можно закончить. Если же фирма чувствует давление конкурента, то исследование необходимо продолжить.
Цель всех методик ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Независимо от объема сбыта стеновых блоков постоянные издержки равняются примерно 8 млн. руб. Валовые издержки растут вместе с ростом сбыта блоков. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных стеновых блоков. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара (в данном примере цена одного блока равняется 20 тыс. руб.).
При такой цене для обеспечения безубыточности, ПСО "Леноблагрострой" должно продать как минимум 600 тыс. блоков. А для получения валовой прибыли в размере 2 млрд. руб. сбытовикам нужно продать как минимум 800 тыс. блоков по цене 20 тыс. руб. Если ПСО "Леноблагрострой" захочет взимать за свой товар более высокую цену то оно может уменьшить объем продаж для обеспечения той же валовой прибыли. Однако при более высокой цене рынок не захотел закупить даже меньшее количество стеновых блоков, и служба маркетинга вынуждена была снизить цены. [1, стр.122]
Рисунок 5 - График безубыточности
Зная график спроса, расчетную сумму затрат и цены конкурентов, фирма уже может установить цену собственного товара или услуги и цена эта будет где - то в пром