Формирование имиджа современной организации, на примере фирмы "Diesel"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µ условия для бизнеса. Реклама должна была помочь обратить внимание на марку. Решение Diesel продвигать себя было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций.
Штаб Diesel разрабатывает стратегию дебютного выступления. И как раз в это время другой предприниматель тоже планирует прорыв на рынок. Йоган Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В 2005 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что подход к марке Diesel был верным. Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым. На тот момент каждый позиционировал себя вокруг Levi's и истории джинсов. Но марка с совершенно иной культурой и с культурой моды в Италии, могла и стала альтернативой всем другим джинсовым брендам.
В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок нуждался в чем-том значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как вся остальная, то и реклама должна быть уникальной. Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. В 2005 году Diesel и шведское отделение рекламного агентства DDB, Paradiset DDB, запускают первую международную рекламную кампанию джинсовой марки. С тех пор маркетинговая деятельность Diesel отмечена целостностью на всех направлениях, помогая компании стать действительно глобальной. Эта рекламная кампания, начавшаяся в 2005 году и рассчитанная на четыре года, была неординарной.
Достаточно того, что слоган "Для удачной жизни" ("For Successful Living"), появившийся благодаря классической рекламной фразе "товары широкого потребления делают жизнь лучше", Diesel интерпретировал по-своему.
Рекламная серия включила в себя первые 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной.
Далее как уже было сказано выше, маркетинговая деятельность марки продолжала придерживаться выбранного пути. И именно это помогло Diesel стать яркой и запоминающейся маркой. Результат усилий был оценен не только публикой, но и законодателями рекламы. Реклама Diesel неоднократно награждалась на международных фестивалях и конкурсах: Cannes Lions в 2006, 2007, 2008, 2010 годах, а также на конкурсах The Eurobest Awards, The Epica Awards.
Так же Diesel была одной из первых марок, открывших в 2006 году свою страничку во всемирной паутине.
Помимо многочисленных заметок там есть возможность купить одежду on-line. В 2007 году доходы Diesel S.P.A. от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли 7.3 млн. евро. Все эти усилия породили огромный спектр товаров который на данный момент предоставляет Diesel (рисунок 1).
Но нельзя забывать и о конкурентах. Во время формирования брэнда Diesel на рынке уже существовало много фирм конкурентов и главной из них была компания Levis.
Но постепенно другие компании в том числе и Diesel начали завоевывать рынок. Распределение рыночных долей изображенное на рисунке 2. показывает в процентах продвижение фирмы Diesel.
Рисунок 1. Спектр товаров фирмы Diesel.
2.2 Реклама, как основа создания имиджа брэнда
Cегодня Diesel тратит на размещение рекламы в прессе, десятую часть от расходов на СМИ Calvin Klein или D&G. Дорогая реклама не значит - самая эффективная. Расходы на рекламу составляют примерно 5-8% от товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего давления на рынок, ставка поднимается до 18% от товарооборота, однако, это нетипично. Среди конкурентов существуют другие точки зрения на то сколько нужно тратить на рекламу. На рисунке 3 можно увидеть сколько тратит на рекламу и другие элементы формирования имиджа конкуренты компании Diesel.
Рисунок 2. Расходы на рекламу разных брэндов, в % от товарооборота.
Одним из непременных условий, с которым Diesel подошел к своей рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное для любого рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского культурного наследия. Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Но Diesel не согласен с этим. Рекламный образ не обязательно должен быть понятен, но он обязательно должен нести какую-нибудь мысль. Выпуск нескольких роликов доказал правоту Diesel. Одним из них был ролик по телевидению: "Clean Family Fun". В нем герой Diesel зачем-то набивает рюкзак землей. Тем временем, его сознательная мамаша, воплощающая собой классический рекламный стереотип об удобстве современной домашней жизни, пылесосит комнаты. Вернувшись домой на мотоцикле, парень высыпает содержимое рюкзака на ковер и наступает в грязь обеими ногами… обеспечив, таким образом, развлечение на вечер всему семейству. Мамаша, дети и дедушка - каждый со своим пылесосом - радостно вычищают грязь. Следующим шагом в работе Paradiset - было превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, ка?/p>