Формирование имиджа современной организации, на примере фирмы "Diesel"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
»и продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж, в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в организацию.
. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:
. Создание фундамента
. Внешний имидж
а) Качество продукта
б) Осязаемый имидж
в) Реклама
г) Общественная деятельность
д) Связи со средствами массовой информации
е) Связи с инвесторами
ж) Отношение персонала к работе и его внешний вид
. Внутренний имидж
а) Финансовое планирование
б) Кадровая политика компании
в) Ориентация и тренинга сотрудников
г) Программа поощрения сотрудников
4. Неосязаемый имидж
а) Воздействие на "Я" покупателя
б) Само-имидж покупателя.
1.2 Создание фундамента имиджа
Фундамент - это основа, на которой строится имидж бренда. Понятие брэнда неразрывно связано с имиджем компании. Это англоязычное понятие прочно вошло в наш российский лексикон. Брэнд - (англ. Brand), это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Включающий в себя название, логотип и другие визуальные элементы ( шрифты, цветовые схемы и символы).
Традиционно фундамент имиджа составляют:
. Положения о целях бизнеса, о целях создания компании;
. Философия компании, корпоративная философия (культура) и миссия компании;
. Определение долгосрочных целей и задач;
. Стандарты, которым должны следовать сотрудники.
Целью любого бизнеса является получение прибыли, но помимо этого каждое предприятие (и каждый брэнд) удовлетворяет некие потребности общества. Также нужно определить, какие маркетинговые стратегии будет применять компания, какие обещания она дает клиентам, что обязуется сделать, какие задачи выполнить.
Положение о цели создания компании (создания брэнда) уже само по себе должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара).
Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально, интересно и уникально в своем роде, то в дальнейшем оно будет вдохновлять сотрудников компании. При составлении положения необходимо быть честным и предельно точным, все-таки положение о целях бизнеса - это концепция компании.
Кроме того, у компании - брэнда могут быть самые различные амбиции. Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в маленьком городе и не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же компания претендует на общемировую известность. И та и другая политика имеют право на существование, но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.
Формулировка долгосрочных целей - необходимый элемент мастер - плана. Нужно точно знать, в каком направлении будет происходить движение компании.
Все цели и задачи должны формулироваться на основе специальных маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific, measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также стандарты исполнения должны быть:
1)конкретными и напряженными (конкретность - это ясность для персонала, напряженность - трудность, но исполнимость, значимость работы),
2)измеримыми - чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема полностью или только частично,
3) согласованными и достижимыми ,нельзя ставить задачи, не согласуясь с мнением исполнителей, исполнители должны видеть, что задача выполнима, иначе возникнет стимул к неудаче), реалистичными и уместными (вписываться в общую концепцию компании и быть понятными исполнителю), соотнесены со временем (достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то конкретный отрезок времени).
Философия компании формулируется на базе полученных принципов и целей. Философия - это концентрированная выжимка смысла жизнедеятельности компании. Нужно помнить, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг, не слоган.
В стандарт поведения может входить все: от обязательного ношения униформы в рабочее время до запрета пить кофе на рабочем месте, от необходимости улыбаться каждому клиенту до требования пользоваться лишь средствами, выпускаемыми компанией-работодателем.
Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Это - наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, она играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего нача?/p>