Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
дприятие должно экономически обеспечить свое
существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты,
связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на
получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно отличается от предложения конкурентов.
Так рынок кондитерских товаров в мировых масштабах является конкурентным рынком. То есть ему присущи такие характеристики конкурентного рынка как:
- Рынок состоит из многих конкурирующих продавцов, каждый из которых продает стандартизированную продукцию многим покупателям;
- Каждая фирма имеет долю общего выпуска товара, продаваемого на рынке;
- Ни одна фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли продаж;
- Информация о ценах, технологии и вероятной прибыли свободно недоступна;
- Вход на рынок и выход с него для продавцов стандартизированных товаров свободны. Это означает, что не существует ограничений, не позволяющих фирме продавать товар на рынке, нет и трудностей с прекращением операций на рынке.
Таким образом, конкурентная фирма это фирма, которая продает свою продукцию на конкурентном рынке. Поскольку конкурентные фирмы не могут никоим образом воздействовать на рыночную цену, они могут быть охарактеризованы как принимающие цену.
Говоря о конкурентном рынке, не подразумевают рынок совершенной конкуренции. Имеется в виду лишь рынок близкий к данной рыночной модели. Так рынок достаточно конкурентный, чтобы применить для его изучения модель совершенной конкуренции.
Рассматривая рынок, можно прийти к выводу, что это рынок нельзя назвать ни рынком совершенной конкуренции, ни монополистическим рынком, ни рынком монопольной конкуренции, ни олигополистическим рынком, так как этим рынкам присущи характеристики, которые нельзя отнести к данному рынку (например, свободный вход и выход с рынка, выпуск дифференцируемой или уникальной продукции, ограничение в доступе к информации). Поэтому предприятие АО "Таттуу" нельзя назвать монополистом, так как оно не обладает основной характерной для монополиста способностью способностью влиять на цены. Т.е. если АО Татту, например, увеличит цену, то фирмы, перекупающие продукцию, предпочтут закупить в любой другой организации.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д.
При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам, и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образом, можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.
Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование в предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.
Ценообразование, ориентированное на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь, в случае если цена играет большую роль для потребителей. Для предприятий со сравнительной невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими и организационными недостатками, такой способ определения цен опасен само удалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, так