Факторы влияния на потребителя при совершении покупки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
µдинственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка, применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенность в том, что товар обладает привлекательными качествами.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товаров. Фирмы, применяющие данную стратегию, ориентируются на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жесткая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции.
Вторая стратегия охвата рынка это концентрированный маркетинг. Привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг сопровождается более высокой по сравнению с обычным маркетингом степенью рынка.
Третья стратегия это дифференцированный маркетинг. Компания достигает конкурентного преимущества настолько, насколько она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет предоставления больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. если компания позиционирует свой товар с помощью предложения более высокого качества или большего объема услуг, она должна буде предоставить большее качество. Не все компании могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого труднее чем в других. Компания Boston Consulting Group предложила классификацию индустрий, в основе которой лежат такие показатели, как количество возможных конкурентных преимуществ и оценка этих преимуществ (Рис. 1).
ФрагментарнаяТупиковаяСпециализированнаяМассоваяРис. 1 Новая матрица Boston Consulting Group
Массовая отрасль характеризуется тем, что в ней можно добиться лишь очень немногих значительных преимуществ. Тупиковая отрасль производит полуфабрикаты и характеризуется небольшим количеством возможных незначительных преимуществ. Фрагментарная отрасль предлагает много возможностей для дифференциации, но все они не приносят существенных выгод. В фрагментарной отрасли прибыльность компании не всегда зависит от ее размера. Специализированная отрасль характеризуется широким выбором возможностей для дифференциации, сулящих значительные выгоды компаниям.
В одних отраслях добиться дифференциации проще, в других - сложнее, но фирмы, исповедующие творческий подход, доказали, что добиться дифференциации можно на любом рынке. Их истинным конкурентным преимуществом является глубокое знание рынка, опыт в области высоких технологий, творческий подход и предприимчивость, позволяющие им быстро разрабатывать и выводить на рынок свои товары.
Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцированно по товару, услугам, персоналу или имиджу. Дифференциация по товару предполагают, что компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта. Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Компании могут определить дальнейшие различия между собой по оказываемым ремонтным услугам, установке, наладке, некоторые предоставляют услуги по обучению пользователей, другие предлагают бесплатные и платные консультационные услуги. Компании могут придумать множество других способов повышения конкурентоспособности за счет дифференциации услуг. Фактически они могут воспользоваться любой из неограниченного спектра специфических услуг и выгод, с помощью которых выделят себя среди конкурентов. Отличительной особенностью многих фирм, позволяющей добиться конкурентного преимущества, будет скорость обслуживания.
Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу и подготавливая более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентом, был тщательно отобран и обучен. Персонал должен быть компетентен - должен обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно и не отвлекаясь; прилагать максимум усилий для того, что требует покупатель.
Кроме всего перечисленного компании могут использовать такой метод как позиционирование на основе ценности. Как правило, потребители выбирают те товары и услуги, которые дают им максимальную ценность. Поэтому производители стремятся позиционировать свои торговые марки на основе ключевых преимуществ, которые выгодно отличают их от конкурентов. Полное позиционирование торговой марки называется предложением ценности торговой марки - это полный комплекс преимуществ, на основе кот