Факторы влияния на потребителя при совершении покупки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?а предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не будут для нее определяющими факторами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.
Многие товары, представляющие собой сложные технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция многих товаров основана на предлагаемых выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования.
Позиционирование товара на основе культа характерно для игрушек и других товаров для детей. Такое позиционирование помогает получить огромные доходы от продаж рекламных товаров в случае успеха продукции у потребителя, позволяет восстановить интерес к устаревающим товарам, однако воздействие и продолжительность культа невозможно предугадать.
Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления. И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров.
Чтобы понять сегментацию по продукту необходимо понять, что из себя представляет продукт. Продукт - все то, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Известно, что товар обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой, на основе данных критериев компания проводит сегментацию.
Разработка товара заключается в определении выгод, которые он может обеспечить потребителю. Эти выгоды доносятся до потребителя и предлагаются им через осязаемые материальные свойства товара, такие как качество, характеристики, стиль и дизайн.
Качество товара - один из самых мощных инструментов, с помощью которых компания позиционирует свои товары и услуги на рынке. Оно оказывает непосредственное влияние на способность продукта выполнять свои функции; таким образом, качество товара тесно связано с его ценностью и степенью удовлетворения нужд потребителя. В самом узком смысле качество можно определить как отсутствие недостатков. Принципы комплексного управления качеством были и остаются условием, необходимым для достижения успеха.
Качество товара оценивается по двум критериям - уровень и постоянство. При разработке товара и услуг компания должна, прежде всего, выбрать уровень качества, который будет поддерживать позицию продукта на целевом рынке. Качество продукта означает его способность выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя срок службы товара, надежность, точность, легкость в эксплуатации и ремонте, другие ценные для потребителя свойства. Компании редко стараются предлагать продукты максимального качества - лишь не многие покупатели хотят и могут позволить себе приобрести такие высококачественные товары.
Помимо уровня высокое качество означает также и постоянство качества. В данном случае качество означает качество соответствия - отсутствие недостатков и постоянство в предоставлении потребителям целевого уровня конкретных эксплуатационных характеристик. Учитывая все это, многие компании сегодня превратили ориентированное на потребителя качество в эффективное стратегическое оружие. По сути, качество сегодня становится условием, необходимым для успешной конкуренции.
Кроме качества важным является и свойство товара. Товар обладает самыми различными свойствами. Отправной точкой является базовая модель, лишенная каких-либо дополнительных выгод и усовершенствований. Свойство - это также один из эффективных инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации продукта компании среди продуктов конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар или услугу с новыми, нужными потребителям свойствами.
Еще одна возможность повысить потребительскую ценность товара - добиться его отличительного стиля и дизайна. Некоторые компании сделали стиль и дизайн неотъемлемым элементом своей корпоративной культуры. Они понимают, что дизайн - одно из самых мощных оружий в конкурентной борьбе. Однако, следует отметить, что многим компаниям не достает дизайнерского вкуса, из-за чего товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно.
Понятие дизайн шире, чем понятие стиль. Стиль просто описывает внешний вид товара. По мере усиления конкуренции дизайн становится одним из самых эффективных инструментов дифференциации и позиционирования всех видов товаров. Также важным является торговая марка товара. Сегодня присутствие марки на товаре стало настолько важным, что редко можно встретить немарочные товары. Несмотря на ограниченную популярность немарочных товаров, вопрос о необходимости создания торговых марок остается весьма острым для многих современных компаний. Торговые марки во многом полезны для потребителей, они позволяют узнать товар, дают информацию о нем и о его производителе. Марка облегчает процесс покупки, позволяет заказчику легко обрабатывать товары, помогает поставщику сегментировать рынок.
Компании, реш