Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
(пусть и маленькой).
На этапе зрелости некоторые туристические компании отказываются от продажи туров, пользующихся наименьшим спросом у покупателей, предпочитая направить ресурсы на продвижение наиболее прибыльных и разработку новых направлений.
Чтобы увеличить число покупателей зрелых товаров (услуг) компания может либо изменить рынок (т.е. освоить новые сегменты, привлечь новых покупателей), либо модифицировать товар (повысить качество, изменить стиль и дизайн и т.д.), либо изменить один из элементов маркетинга (цену, каналы сбыта, рекламу, сервис).
После этапа зрелости неизбежно наступает этап спада. Неизбежность этого объясняется тем, что технологии развиваются, меняются вкусы потребителей, обостряется конкуренция. На этом этапе немало компаний сходят с дистанции, не будучи в силах снизить цены, отказаться от производства основной продукции, придумать что-либо новое, чтобы выжить.
Успешное управление стареющими товарами требует от компании решения ряда задач. Первая и главная разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Необходимо разрабатывать прогнозы развития товара, анализировать ситуацию, складывающуюся вокруг него, чтобы успеть во время принять соответствующие меры.
Изучая поведение компаний, выпускающих ослабевающие товары, К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий:
- Увеличение инвестиций iелью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.
- Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.
- Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
- Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
- Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Необходимо принять важное решение, продолжить ли выпуск товаров, находящихся в стадии спада ЖЦ или же ликвидировать производство. Это нелегкая задача для менеджеров, т.к. от правильности решения зависит и будущее компании (особенно если подобный товар является основным источником прибыли компании).
Каждый этап требует своей стратегии, своего подхода и своих мер. Главное правильно оценить ситуацию и вовремя среагировать на нее, тогда любую ситуацию можно будет использовать с выгодой для компании.
- Управление брендом.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Бренд название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Управление брендом осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
- словесная часть марки или словесный товарный знак
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
- стоимостные оценки, показатели
- степень продвинутости бренда
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику передачи покупателям бесплатных образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Создание торговой марки особенно полезно для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенно это относится к услугам турфирм, которые обладают схожими свойствами.
Создание бренда творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребите?/p>