Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?ественников.
Перед отдельными компаниями возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Например, многочисленные ресторанные цепи быстрого обслуживания во избежание конкуренции с компанией "Макдональдс" перешли на гамбургеры для гурманов.
На Западе применяют четыре основных стратегии репозиционирования туристского продукта.
1. Туристический продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка (включает изменение продукта или возможно только изменение путей его внедрения на рынок).
2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка.
3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить свое отношение к продукту.
4. Структура рынка изменяется самостоятельно. Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.
Часто компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков одновременно, позволяющих занимать уникальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый знак не поглотил другой. Например, французская гостиничная группа "Аккор" свой продукт поделила между следующими концепциями (среди них есть гостиницы от одно- до четырехзвездных): "Софитель", "Меркур", "Новотель", "Алтеа", "Ибис", "Урбис", "Формула 1", "Мотель 6", "Парфенон", "Пульман".
Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.
При позиционировании своих услуг компания Уикенд использует стратегию разделения потребителей на категории, применяя при этом некоторые тактики других стратегий. У фирмы существует три категории клиентов: семейные пары, их дети и молодые неженатые люди. Первая и последняя категория образуют 2 больших сегмента, на которые направлено все внимание фирмы, детский отдых является дополнением для семейных пар, поэтому на нем делается меньший акцент.
Фирма определила именно данные категории потребителей в связи с тем, что они являются наиболее мобильными, открытыми новым впечатлениям, стремятся к приключениям. Отправляясь на отдых они, как правило, стараются посетить как можно больше экскурсий, сделать больше запоминающихся фотографий, которые можно было бы потом показать друзьям (отсюда и идея со стендом с фотографиями клиентов). А следовательно, им будут интересны увлекательные экскурсионные программы, прогулки на джипах, поездки на водопады, дайвинг, рафтинг, аква-парки и т.д. Это означает, что фирма в своей рекламной кампании может сделать упор на разнообразные развлекательные программы, входящие в стоимость тура или предлагаемые дополнительно. Для семейных же пар предлагаются отели, в которых есть служба по организации отдыха детей, т.е. няни и наличие детских игровых комнат, детских бассейнов и т.д.
Тем же родителям, которые, уезжая на отдых, отправляют свои чада в летний детский лагерь, гарантированы забота, внимание и индивидуальный подход к их детям. Предлагаются проверенные годами места, организации, атмосфера уюта, которыми окружат ребенка. Подобное решение позволит родителям без лишних забот и хлопот отдохнуть, побыть наедине друг с другом, а ребенок не будет скучать с родителями, развлекаясь в компании своих сверстников и занимаясь тем, что ему интересно.
Определив категорию потенциальных клиентов, компания направила все усилия, чтобы привлечь их внимание и завоевать их доверие и теперь она занимает свое достойное место на рынке туристических услуг.
- Разработка новых товаров и услуг.
Для того, чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не жалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.
В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов (схема 18).
Основные этапы разработки туристского продукта.Схема 18.
Поиск идейОтбор идейРазработка замысла продукта и его проверкаРазработка стратегии маркетингаАнализ маркетинговых возможностейРазработка туристского продуктаИспытание продукта в рыночных условиях
Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание. Она должна четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.
Разработка замысла продукта и его проверка