Управление ассортиментом (на примере продуктового магазина)
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
;
Представленная модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, первым из которых является товар по замыслу. Дело в том, что фактически потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям. Таким образом, товар по замыслу это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Второй уровень товара это товар в реальном исполнении. Это более подробная форма, которую принимает товар или услуга [Ассэль, с.98]: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; компетентность персонала; отношение персонала к потребителям; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя. Т.е. это осязаемые и неосязаемые признаки и свойства товара, то, как замысел производителя воплотился в реальные характеристики.
Наконец, третий уровень это товар с подкреплением. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций. Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80 % выделенных на товар ресурсов, соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80 % предопределен окружением товара и лишь на 20 % его основными характеристиками. [Веселов] Это замечание, на наш взгляд, является весьма важным для управления товарным ассортиментов предприятия.
Определив, какие товары (услуги) продавать, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой, следует решить следующий вопрос как часто следует модифицировать предлагаемый товар и предлагать новые товары ? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Каждый конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, и, исчерпав свои возможности, исчезает, прекращает свое существование. В течение жизненного цикла товара объемы его реализации (а значит, и прибыль) различны, что отражено на рисунке 2.
На рисунке отражено изменение объемов реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении. Как видно из рисунка, Жизненный цикл товара состоит из четырех основных стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад. Охарактеризуем их содержание, т.к. этапы жизненного цикла товаров фирмы представляют принципиальное значение для формирования ее ассортимента.
Рис. 2. Этапы классического жизненного цикла товаров [Ламбен]
Первая стадия ЖЦТ характеризует постепенное внедрение товаров на рынке. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся покупатели и потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения не отлажены.
На второй стадии стадии роста темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции. [МакДональд, с.169]
Стадия зрелости это период относительной стабильности: большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшать сервис.
Стадия спада характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса также (и это не менее важно!) усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства. Однако смена товара неизбежна, что должно учитываться при разработке ассортиментной политики.
Непрерывная последовательность циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств, среди которых отметим следующие. Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Если этого не делается своевременно, фирма теряет перспективу. Если этого не делает фирма, не исключено, что это делает ее конкурент, значит, у него дела будут идти лучше. Поэтому разработка на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы. Это требование должно быть органи