Товарные знаки как элемент фирменного стиля
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
?астольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;
документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки , удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;
элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата;
другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Функции товарного знака
Средство индивидуализации. Товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Это не только эмблема фирмы или товара, но и признак качества и надежности.
Гарантия качества товара. Потребитель отличает товар или услугу конкретной фирмы, прежде всего, по товарному знаку. Наличие знака на упаковке какого-либо товара свидетельствует о гарантии его качества, способствует росту его популярности.
Рекламный инструмент. Знак позволяет покупателю сделать вывод о качестве товара на основе имеющейся информации о качестве других товаров, обозначенных тем же знаком. Поэтому товарный знак является мощным рекламным инструментом.
Инструмент формирования имиджа. Товарный знак наносится на технику, фирменную одежду, офисные принадлежности, визитные карточки, фирменные бланки и т.п., формируя, таким образом, корпоративный имидж компании.
Товарный знак как способ повышения стоимости компании Являясь собственностью компании, товарный знак имеет свою денежную стоимость и может рассматриваться как имущество компании. Индивидуальность товарного знака помогает повысить цену, например, при продаже фирмы. Есть правила для определения стоимости товарного знака, которые учитывают объем продаж, расходы на рекламу и продвижение и темпы роста бренда.
Средство увеличения стоимости товаров и услуг. Хорошо продуманный и продвинутый товарный знак увеличивает стоимость товаров и услуг компании, позволяет удерживать долю рынка и повышать прибыль. Укрепляя связь между брендом и покупателем, серьезные компании поддерживают свою репутацию и доверительные отношения с потребителем.
Потребительские функции товарного знака
Функция товарного знака информировать реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Товарный знак востребован, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становиться все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественные товар.
Товарный знак не только информирует о товаре. Он выполняет и ряд других, важных для потребителя функций. Они приведены в таблице 1.
Таблица 1 - Потребительские функции товарного знака [2, стр.302]
ФункцияПреимущества для потребителя1. Местоположение среди марок-конкурентовБыстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени для поиска нужного товара2. ПрактичностьПозволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта3. ГарантияУверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки4. ОптимизацияУверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе5. ПерсонализацияОсознание преимущества перед другими потребителями6. ПостоянствоФормирует чувство уверенности и стабильности7. ЭстетическаяПолучение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки8. СоциальнаяУдовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом
2. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Индивидуальность - одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобретает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоциациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителя марки пива Клинское показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рекламе соков Моя семья).
Все эти ассоциации связаны с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об индивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслуживают. Покупатели сетей магазинов Пятерочка, Перекресток или Рамстор сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами Стокманн или Седьмой континент.
Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее осовременить и освежить. В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках Большевик, Красный октябрь, Ударница, Рот Фронт, которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.
С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:
Индивидуальность торговой марки усиливает чувство самовосприятия потребителя через товары.
Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой м?/p>