Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?иємців, що користуються найбільшою повагою, взявши за основу нематеріальний, проте дуже вагомий аспект-репутацію, імя, визнання з боку колег по бізнесу, акціонерів і публіки. І як показує результат опитування, цей рейтинг дає чітку відповідь на запитання, що спонукало написання даної роботи.
Лідери зазначеного “хіт-параду репутацій”, а це GENERAL ELECTRICS(USA), Microsoft (USA), British Petroleum(Великобританія), IBM(USA), Sony (Японія), Coca-Cola(USA) одночасно є лідерами іншого рейтингу, що складався на основі показників рівня прибутку, який отримали компанії.
Результати опитувань демонструють пряму залежність між ціною репутації та комерційним успіхом. Створена позитивна репутація компанії стає її вагомим активом. Тут спрацьовує правило, добре знайоме студентам: перші два роки ти працюєш на імідж, а потім імідж починає працювати на тебе. Коли наступлять важкі часи, попередні заслуги часто допомагають компанії зберегти повагу і довіру оточуючих і, в кінцевому результаті, виплутатись з неприємностей.
Характерно, що лідерами рейтингів є американські компанії. Цей факт пояснюється досить просто. Щорічно США витрачають на рекламу близько 400 млд. дол. Для порівняння, наприклад, Росія витрачає на ці цілі близько 80 млн. дол.
Репутація і імідж на перший погляд здаються тотожними поняттями, але імідж термін більш глибокий, а репутація є його складовою. Опитування, проведені Financial Times і PwC дозволяють зробити деякі висновки щодо критеріїв, від яких залежать ступінь поваги до компанії.
Ключовим моментом є широка суспільна діяльність, яку вони здійснюють. Ці компанії заслуговують повагу тим, що поміж всього іншого, вони намагаються досягти досконалості в усіх напрямах діяльності, включаючи піар. Вони послідовно створюють собі позитивний імідж своїми діями та словами і добиваються відповідної реакції оточуючих. Головне, щоб слова завжди підкріплювались ділом: так, високий екологічний рейтинг Вritish Рetroleum базується саме на її реальних досягненнях.
Успішне управління репутацією створює своєрідне “благословенне коло”: підвищену довіру до компанії поділяють інвестори, що знижує вартість капіталу і розширює можливості для подальшого розвитку, а досягнуті внаслідок цього високі фінансові результати сприяють підвищенню репутації. Однак, щоб розпочати процес, компанія повинна виважено підходити до своєї інформаційної політики, постачаючи різним “групам інтересів” саме ті відомості, що становлять для них найбільший інтерес. І якщо традиційні звіти компаній містять, як правило, фінансову інформацію, то зараз багато корпорацій включають в них данні, що, здавалося б, не мають прямого стосунку до бізнесу (благодійна діяльність, розробка нових технологій, підвищення екологічної безпеки, соціальні аспекти), але працюють на створення позитивного іміджу. До речі, деякі аудиторські фірми вже розробили нові стандарти звітності, що відображають цю тенденцію.
Найбільш суттєві інформаційні барєри, з якими компанії можуть стикнутись, це невідповідність пріоритетів. Так, керівники компаній іноді оголошують не ті дані, що на їхню ж думку, найбільш повно відображають стан їх бізнесу, або не ті відомості, в яких більш всього зацікавлені учасники ринку. І те, і інше може зашкодити іміджу компанії і, вірогідно, перекриває віртуальну шкоду від розкриття “комерційної таємниці”.
Успішні корпорації розуміючи важливість інформаційного аспекту, свідомо і послідовно будують свій імідж, не втрачаючи ані найменшої можливості “заробити бали” в очах колег по бізнесу, ЗМІ, широкої громадськості. Такий нематеріальний актив як імідж часто може виявитись найвищою мірою вагомим [15, 98].
Старанно культивований ЦРУ США негативний імідж може послужити достойним прикладом того, як останній впливає на ефективність організації. Багато американців і жителів інших країн світу часто сприймають Центральне розвідувальне управління як контору, що займається винятково вбивствами, підкупами й іншими брудними справами. Наслідки нелюбові американців до ЦРУ досить сумні: після закінчення холодної війни бюджет ЦРУ з кожним роком стрімко зменшується.
ЦРУ сподівається, що три нових телевізійних серіали і пять художніх фільмів допоможуть змінити негативний імідж цієї організації, що склався за останні роки.
Основне завдання кіноатаки ЦРУ довести платникам податків, що їхні гроші витрачаються не дарма, а безпека країни не може бути забезпечена малими коштами. Перший серіал, зйомки якого почалися в штаб-квартирі ЦРУ у Вірджинії, називається „Агентство” (The Agency). Керує проектом Вольфганг Петерсон (Wolfgang Peterson), що зняв фільм „Ідеальний шторм”. За його словами, новий фільм дасть відповідь на питання, навіщо потрібно Америці ЦРУ, якщо холодна війна закінчилася. Другий серіал буде називатися „Псевдонім” (Alias), він повідає історію молодої співробітниці ЦРУ, спеціалістки з кік-боксингу. Третій телевізійний проект „24” розповість про елітний підрозділ ЦРУ, у якого буде тільки 24 години, щоб запобігти вбивства, що готуються, кандидата у президенти США.
Ще пять років тому ЦРУ відмовлялося від спілкування з ЗМІ, відповідаючи на будь-яке питання „Без коментарів”. В результаті, TV і кіно заповнені героїчними образами військових, поліцейських і фебеерівців, у той час, як ЦРУ відведена роль монстра, що ховається в тіні. На даний момент в ЦРУ створена спеціальна посада по звязкам з пресою.
Важливість позитивного іміджу усвідомили і некомерційні організації, більшість з яких не мають можливості похвалитися останнім, в ?/p>