Теория и практика поведения потребителя
Курсовой проект - Экономика
Другие курсовые по предмету Экономика
ое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки. [1]
Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может повысить социальный статус и престиж потребителя или просто сообщить о них окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.
Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.
Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность - это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новой референтной группой.
.3 Экспериментальные методы
Первым экономистом, действительно обнаружившим и продемонстрировавшим колоссальный потенциал экспериментальных методов проверки общественно-научных гипотез, был известный французский ученый Морис Алле - нобелевский лауреат 1988 года за "пионерный вклад в теорию рынков и эффективного использования ресурсов". Однако еще в начале 1950-х годов он впервые предложил своим коллегам ряд простых примеров, опровергавших новую по тем временам теорию выбора в условиях риска, сформулированную Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном. [6] Эта теория ожидаемой полезности гласит, что рациональный индивид, выбирая наиболее желательную из рисковых альтернатив (лотерей, то есть распределений вероятностей на множестве денежных выигрышей), стремится максимизировать ожидаемое значение своей функции полезности.
Для случая конечного набора исходов максимизируемый функционал записывается как
U(p) = ?и(х)рх,
где х - выигрыши (денежные величины), а рх - вероятности их получения. Эта простая функциональная форма позволяет представлять полезности любых неопределенных перспектив в виде математических ожиданий некоторых хорошо определенных функций, то есть описывать поведение в условиях риска при помощи стандартных методов математического анализа и теории вероятностей. Кроме того, существование самой функции полезности u(х) выводится из ряда простых аксиом, которые фактически наделяются нормативным статусом и служат критерием "рационального" поведения. Фундаментальным требованием такого рода является аксиома независимости, которая записывается следующим образом:
Эта аксиома означает, что любая линейная комбинация лотереи р и некоторой лотереи r должна быть предпочтительнее той же комбинации лотереи q и лотереи r в том и только в том случае, когда сама р предпочтительнее q. Пример, подобный сформулированным Алле, был экспериментально исследован Канеманом и Тверски. Респондентам было предложено выбрать наиболее предпочтительную в каждой из двух пар лотерей, описанных в таблице 2.3:
Таблица 2.1
А: [240, 1;0,0]В: [250, 0,8:0,0,2]С: [240, 0,25:0,0,75]D: [250,0,2;0,0,8]
Нетрудно заметить, что лотереи во второй паре (С и D) есть линейная комбинация лотерей из первой пары (А и В) с весом a = 0,25 и (вырожденной) лотереи [О, 1]. Значит, в соответствии с аксиомой независимости индивид, выбравший лотерею Л (соответственно В) из первой пары, должен выбрать лотерею С (соответственно D) из второй. Эксперимент Канемана и Тверски показал, что 88% респондентов выбирают А в первой паре и 83% - D во второй, нарушая тем самым аксиому независимости.[6]
Канеман и Тверски предложили и одно из первых объяснений парадокса Алле и других эмпирически документированных феноменов. В отличие от череды иных обобщений теории ожидаемой полезности (которых в наши дни уже существует не один десяток) они напрямую выводили свою теорию перспектив из эмпирически выявленных и документированных особенностей поведения реальных респондентов в условиях риска. Вместо линейного по вероятностям р функционала фон