Стратегії проникнення на ринок
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Вступ
Формування і реалізація цінової політики вимагає більш чіткого розуміння процесу впливу цінової діяльності в умовах ринку на формування прибутку підприємства. Інноваційний шлях розвитку, як один з найважливіших чинників економічного росту, припускає випуск і поширення принципово нових видів техніки і технології, розробку науково-технічних програм, розробку і запровадження ресурсозбережуючих програм та ін. Безпосередньо на підприємствах переваги інноваційної моделі розвитку виявляються, насамперед, через збільшення обсягів збуту продукції і зниження витрат на її виробництво, реалізація яких у визначеній мірі забезпечується раціональною ціновою політикою. Тому в умовах конкурентного середовища особливого значення набуває удосконалення методів формування цінової політики і методів ціноутворення.
Для будь-якого субєкта господарювання, який діє в умовах ринкової економіки, питання про ціни - це питання про існування його бізнесу. Від конюнктури ринку і коливання цін залежать стабільність економіки країни в цілому, життєвий рівень населення, рівень соціальної стабільності в суспільстві. Цінова політика підприємства є важливим елементом його стратегії в боротьбі з конкурентами. Особливо важливо це для формування ціни на інноваційну продукцію.
У першу чергу компанії необхідно визначитися з маркетинговою стратегією проникнення на ринок з новим товаром.
Відповідно до ряду внутрішніх обставин, таких як висока ціна, встановлена материнською компанією, і малий бюджет на просування товару, компанія має можливість вибирати тільки стратегію повільного одержання прибутку, що звичайно застосовується в наступних випадках:
місткість ринку незначна;
товар відомий більшості покупців;
покупці готові платити високу ціну;
конкуренція на ринку незначна.
Далі необхідно провести дослідження ринку і зясувати, наскільки реальна ситуація на ринку відповідає цінової стратегії. Якщо відповідає, то можливості підприємства збігаються з потребою ринку і просування товару на ринок буде успішним; якщо спостерігаються протиріччя, то компанія повинна змінити або ціни товару, або збільшити рекламний бюджет.
У випадку, коли компанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів, це вимагає значних інвестицій у дослідження і розробки, перш ніж буде результат. Витрати на дослідження і розробки являють собою типові постійні витрати, оскільки вони здійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк не залежать від обсягу продажів. Нерідко виробництво нового продукту починається з невеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений у реакції ринку на цей продукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійні витрати на одиницю продукту скоротяться до незначної величини. Якщо ж новий продукт не знайде достатньої кількості покупців, то постійні витрати на одиницю продукту будуть дуже високі.
У цьому випадку підприємство використовує одну з цінових стратегій: "зняття вершків на ринку", "проникнення на ринок", стратегія винятково низьких вхідних цін, оцінка споживчої вартості, одержання цільової норми доходу.
Проміжні стратегії проникнення
Чи завжди має сенс бути першим, і чи мають обидві стратегії проникнення на ринок - і новатора, і послідовника - які-небудь певні переваги в різних обставинах?
Стратегія новатора:
ефект економії на масштабі і ефект досвіду
високі витрати перемикання для покупців, що першими прийняли новий продукт
новатор визначає правила гри
можливість позитивних мережевих ефектів
перевага розподілу
вплив на критерії виборі і відношення споживачів
можливість використання рідких ресурсів раніше інших
Стратегія послідовника:
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора при позиціюванні
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, повязані з розробкою продукту
можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора
можливість використовувати переваги найостаннішої технології
можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора
Розглянемо більш детально кожну із стратегій. Отже, почнемо із стратегії новатора.
Звичайний здоровий глузд говорить, що, хоча вони беруть на себе величезні ризики і, ймовірно, випробовують більше невдач, чим їх консервативніші конкуренти, успішні компанії-новатори щедро винагороджуються. Передбачається, що конкурентна перевага, властива фірмам, які першими проникають на новий товарний ринок, може бути стійкою впродовж стадії зростання і стадії зрілості життєвого циклу товару, що приводить до сильної позиції відносно долі на ринку і істотних доходів. Деякі з потенційних джерел конкурентної переваги, доступні новаторам, а саме:
1. Вибір ринкових сегментів і позицій раніше інших. Новатор має можливість створювати пропозицію продукту за допомогою атрибутів, найбільш важливих для найкрупнішого сегменту споживачів, або просувати важливі атрибути, які сприяють його торгівельній марці. Таким чином, торгівельна марка новатора може стати еталоном, який покупці використовують для оцінки інших торгівельних марок. Це може привести до того, що послідовникам з товарами "я теж" буде важче переконати існуючих покупців, що їх нові торгівельні марки краще за торгівельні марки старого і відомішого новатора. Якщо ?/p>