Стратегії проникнення на ринок
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?оватор успішно повязав свою пропозицію з критеріями вибору найбільшої групи покупців, послідовникам також важче диференціювати свої пропозиції привабливим для сегменту масового ринку образом. Можливо, замість цього вони будуть вимушені сфокусуватися на дрібнішому периферійному сегменті [1].
2. Новатор визначає правила гри. Діяльність новатора відносно таких змінних, як якість товару, ціна, розподіл, гарантії, післяпродажне обслуговування, а також рекламні звернення і бюджети встановлює стандарти, які подальші конкуренти повинні будуть дотримуватися або перевершити. Якщо новатор встановлює досить високі стандарти, він може підняти витрати входу на ринок і, можливо, попередити проникнення деяких потенційних конкурентів.
3. Переваги розподілу. Новатор має найбільший вибір при створенні системи розподілу для доставки нового товару на ринок. Це особливо вірно для товарів виробничо-технічного призначення, оскільки якщо новатор робить правильний і негайний вибір, то він повинен створити мережу кращих дистрибюторів. Це може виключити подальше проникнення фірм з деяких ринків. Дистрибютори часто не хочуть брати другі або треті торгівельні марки. Це особливо вірно в ситуації, коли продукт технічно складний і дистрибютор повинен мати великі запаси продукції і запасних частин і вкладати засоби в спеціалізоване вчення і обслуговування. Що стосується споживчих фасованих товарів, то тут важче затримати проникнення пізніших конкурентів, першими використовуючи альтернативи розподілу. Проте новатор все одно має перевагу у вигляді здобуття більшого місця на полицях на початку стадії зростання. Швидко розширюючи свою товарну лінію новатор може отримати ще більше місця на полицях, тим самим ще більш посилюючи проблему, з якою стикаються послідовники. І оскільки багато роздрібних торговців зменшують число торгівельних марок, яке вони мають в даній товарній категорії, щоб прискорити оборотність товарних запасів і понизити витрати, послідовникам з невідомими торгівельними марками і маленькою долею на ринку стає важчим створити широку розподільну мережу [3].
4. Ефект економії на масштабі і ефект досвіду. Бути першим означає, що новатор може отримати накопичений обєм і досвід і тим самим понизити витрати виробництва одиниці продукції швидше, ніж його послідовники. Ця перевага особливо різко виражена, коли продукт технічно складний і передбачає високі витрати на його розробку або коли його життєвий цикл, ймовірно, буде коротким, з швидким збільшенням обєму збита і перебіг стадії впровадження і початкової стадії зростання. Новатор може по-різному використовувати ці переваги по витратах, щоб захистити свої первинні лідируючі позиції послідовний. Одна із стратегії полягає в зниженні цін, що може змусити послідовників відмовитися від входження на ринок, тому що це підвищує рівень обєму продажів, необхідного для досягнення ними рівня беззбиткової. Або ж новатор може інвестувати свої заощадження в додаткові маркетингові заходи, що розширюють його проникнення на ринок, такі як активніша реклама, більш численний штат співробітників в області збуту або безперервне удосконалення товарів або розширення товарних ліній.
5. Можливість позитивних мережевих ефектів. Цінність деяких видів товарів і послуг для окремого покупця збільшується у міру того, як більшу кількість інших людей приймають продукт і мережа користувачів стає все більше. Економісти говорять, що такі товари демонструють зовнішні ефекти мережі, або позитивні мережеві ефекти. Інформаційні і комунікаційні технології, такі як радіотелефони, факси, компютерне програмне забезпечення, електронна пошта і багато іншого.
Перейдемо до детального розгляду стратегії послідовника. У багатьох випадках фірма стає послідовником унаслідок невдачі. Просто її обганяє швидший конкурент в спробі першим вийти на новий товарний ринок. Але навіть коли компанія має можливість першою проникнути на ринок, вищеперелічені результати досліджень говорять, що можуть існувати деякі переваги політики, що полягає в тому, щоб дозволити іншим фірмам першими вийти на товарний ринок. Хай новатор бере на себе первинні ризики, в той час як послідовники спостерігають за його недоліками і помилками. Можливі переваги такої стратегії послідовника коротко узагальнюються і обговорюються нижчим.
1. Можливість використовувати в своїх інтересах помилки позиціювання новатора. Якщо новатор помиляється відносно переваг і критеріїв покупки споживачів сегменту масового ринку або намагається одночасно задовольнити потреби два або більшої кількості сегментів, він стає уразливим перед впровадженням послідовником більш продуктів. Пристосовувавши свої пропозиції до кожного окремого сегменту, послідовник (послідовники) може успішно "оточити" новатора.
2. Можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, що стосуються розробки товару. Якщо первинний продукт новатора має технічні обмеження або дефекти дизайну, послідовник може отримати вигоду, здолавши ці недоліки. Навіть коли нововведення задовольняє технічним вимогам, послідовник може отримати перевагу за допомогою модернізації продукту. Наприклад, Compaq захопила значну долю на ринку комерційних персональних компютерів, розробивши більш швидкодіючі і компактні версії первинного компютера IBM.
3. Можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора. Якщо новатор робить які-небудь маркетингові помилки пр?/p>