Стратегії проникнення на ринок
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
? виведенні на ринок нового продукту, він відкриває можливості для фірм, пізніше проникаючих на даний ринок. Це спостереження тісно повязане з двома першими пунктами, проте виходить за рамки позиціювання товару і його розробки і повязане з фактичною реалізацією маркетингової програми новатора. Наприклад, новатор може не добитися адекватного розподілу, витрачати дуже мало на інформативну рекламу або використовувати неефективні рекламні звернення, щоб повідомити про вигоди товару. Послідовник може помітити ці помилки, створити маркетингову програму з метою їх подолання і успішно конкурувати з новатором [1].
4. Можливість використовувати переваги найостаннішої технології. У галузях, що характеризуються швидким технічним прогресом, послідовники, ймовірно, можуть представляти на ринок товари, засновані на досконалішій технології другого покоління, і тим самим отримувати перевагу перед новатором. А новатор може зазнавати труднощі з швидким реагуванням на такі новини, мережі його діяльність сильно повязана з попередньою технологією.
5. Можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора. Якщо новатор має обмежені ресурси для розширення виробничих потужностей або маркетингових програм або не може виділити достатні ресурси для свого нового товару, послідовники, готові і здатні перевершити новатора по рівню витрат, випробовують мало обмежень. Визначальні чинники успіху новаторів і послідовників Інноваційна фірма має найкращі шанси на довгостроковий успіх, що стосується лідерства по долі на ринку і прибутковості, за умови що: новий товарний ринок ізольований від проникнення конкурентів, принаймні на якийсь час, сильним патентним захистом, патентованою технологією (такий, як унікальний виробничий процес), істотними інвестиційними вимогами або позитивними мережевими ефектами; фірма має достатній масштаб, ресурси і ділові здібності, щоб отримати повну перевагу своєї новаторської позиції і зберегти її перед лицем подальших конкурентів, проникаючих на ринок. Факти говорять про те що ділові здібності організації, такі як навики в області науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт і маркетингу, не лише впливають на успіх фірми як новатора, але також можуть в першу чергу впливати на вирішення компанії про те. бути або не бути новатором. Фірми, які вважають, що їм не вистачає здібностей, необхідних для підтримки переваги першопроходця, найімовірніше, вичікуватимуть, щоб інша компанія виступила ініціатором, і увійдуть на ринок пізніше. З іншого боку, послідовник, найймовірніше, досягатиме успіху, коли існує мало правових, технологічних або фінансових барєрів, що перешкоджають входу на ринок, і коли він має достатні ресурси або ділові здібності, щоб здолати ранню перевагу новатора. Дослідження, проведене в справою ряду галузей, підтверджує ці спостереження: незалежно від галузі новатори, які змогли зберегти лідируючу позицію на етапі зростання ринку, супроводжували свій вихід на ринок наступними елементами маркетингової стратегії:
Великий масштаб проникнення - успішні новатори мали достатні виробничі потужності або могли розширюватися досить швидкий, щоб слідувати стратегії вибору масового цільового ринку, зазвичай в національному, а не в локальному або регіональному масштабі. Таким чином, вони могли швидко нарощувати свій обсяг виробництва і досягти переваги ефекту досвіду, перш ніж основні конкуренти змогли їм протистояти.
Широка товарна лінія - успішні новатори також швидко розширюють товарний асортимент або модифікують первинний товар, щоб пристосувати свої пропозиції до певних ринкових сегментів. Це допомагає понизити їх уразливість перед подальшими учасниками ринку, які можуть диференціювати себе, орієнтуючись на одні або декілька периферійних ринків [5].
Висока якість товарів - успішні новатори із самого початку пропонують високоякісний, правильно розроблений продукт, таким чином позбавляючи послідовників одного потенційної переваги диференціації. Компетентне проектування, ретельне тестування продукту і ринку до комерціалізації і строгий контроль якості під час виробничого процесу важливі для тривалого успіху новаторів.
Великі витрати на просування товару - успішні новатори розробляли маркетингові програми, які характеризувалися відносно високими витратами на рекламу і просування товару на ринок у відсотках від виручки. На початковому етапі просування товару на ринок допомагає стимулювати обізнаність і первинний попит на нову товарну категорію, створити обєм і понизити витрати на виробництво одиниці продукції. Пізніше за політика просування фокусується на створенні виборчого попиту на торгівельну марку новатора і посиленні лояльності у міру проникнення на ринок нових конкурентів. Те ж саме дослідження виявило, що найбільш успішні ранні послідовники мали значніші ресурси для проникнення на новий ринок, чим новатор. Отже, вони могли швидко понизити витрати виробництва одиниці продукції, запропонувати нижчі ціни, ніж конкуренти, і використовувати будь-які позитивні мережеві ефекти. Проте деякі ранні послідовники досягли успіху, обійшовши перших учасників ринку. Ці послідовники відібрали покупців у новатора, запропонувавши технологічно складніший товар, вищу якість або краще обслуговування.
Висновки
Положення новатора при просуванні нової категорії товару або послуги дає фірмі ряд потенційних переваг. Але не всі компанії-новатори можут?/p>