Событийный пиар
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Содержание
Введение
. Определение и специфика событийного PR
. Классификация специальных мероприятий как основного инструмента событийного PR
. Практические аспекты использования событийного PR
Заключение
Список источников
Введение
Предметом настоящего исследования является событийный PR, его место в системе современных интегрированных маркетинговых коммуникациях, а также роль событийного PR в построении эффективного брэнда. Автор предпринял попытку охватить и теоретическую (определение, классификация, специфика событийного PR), и практическую (реализация специальных мероприятий в России) части.
Цели исследования - анализ уже проведенных специальных мероприятий, выявление основных преимуществ и ошибок; рассмотрение событийного PR в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, его инструментов; прогнозирование основных тенденций в этом виде коммуникаций и его роли в создании и продвижении брэнда.
Для достижения цели автор поставил следующие задачи:
изучить теоретические аспекты событийного PR;
классифицировать специальные мероприятия как главный инструмент событийного PR;
привести примеры удачного использования событийного PR на российском рынке товаров и услуг.
В своей работе автор опирался на научные труды и публикации теоретиков и практиков в области стратегического менеджмента, маркетинга, связей с общественностью. Исследование позволило автору углубить и систематизировать знания в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций для дальнейшего их применения в практической деятельности.
1. Определение и специфика событийного PR
Событийный PR является важнейшим элементом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которого компания взаимодействует с широкой аудиторией, сообщая информацию о себе и своем товаре, формирует, поддерживает и развивает благоприятное мнение, положительный имидж и деловую репутацию производителя.
Событийный PR позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом. Он использует средства BTL-рекламы. Специальные мероприятия - основной инструмент событийного PR. Их проводят для того, чтобы создать определенную эмоциональную связь между торговой маркой и потребителем, а также повысить наибольшим образом уровень лояльности потребителей к брэнду.
Умелое использование событийных коммуникаций эффективно помогает в увеличении продаж, повышении лояльности клиентов и сотрудников, формированию паблисити, деловой репутации, повышению степени узнаваемости брэнда и передаче его ценности. Однако, важно, чтобы мероприятия событийного PR гармонично вписывались в единый комплекс продвижения торговых марок.
Если говорить о российском рынке товаров и услуг, то уже давно сложилась ситуация, при которой стандартные методы ATL-рекламы уже не приносят того коммуникативного эффекта, что был раньше. Достаточно серьезная конкуренция, перенасыщение потребителя информацией ставят перед компаниями и PR-агентствами вопрос эффективности традиционных форм продвижения товара.
Кроме этого, современный потребитель сегодня нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для того, чтобы вести такой диалог, следует знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории совершения покупок. И здесь наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии - мероприятия по стимулированию сбыта). К ним относятся: мерчандайзинг, промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный PR и т.д.
Можно по-разному формировать у человека представление о брэнде, но наиболее действенный способ - дать возможность прикоснуться к продвигаемому товару, познакомиться с ним в буквальном смысле. Событийный PR призван в этом помочь. Специальные мероприятия, являясь основным его инструментом, воздействуют, в первую очередь, на сердца и умы потребителя, именно по этой причине их результаты невозможно быстро оценить. Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать ту атмосферу, которая идеальным образом соответствует брэнду, они оставляют определенное эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брэндом, то есть создается эмоциональная связь: потребитель - брэнд. С точки зрения психологии, все объясняется достаточно просто. Во-первых, человек очень хорошо запоминает то, что пережил на чувственном уровне. Во-вторых, он как бы олицетворяет торговую марку и испытывает благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку посещение подобных специальных мероприятий является явлением добровольным, и у людей остается ощущение самостоятельного выбора.
Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом. Такой подход называется brand experience и предполагает полное погружение потребителя в мир брэнда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода брэнда на рынок сформировать в сознании потребителей правильный