Событийный пиар
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
или неправильно его коммуницировать.
Выделяют следующие преимущества событийного PR:
Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: брэнд фактически определяет стиль жизни.
Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
Брэнд раскрученного события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
Раскрученное событие само становится брэндом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
Кампания, основанная на событийном PR, имеет долгоиграющий эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.
Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.
Событийный PR позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически привязывая их к проводимым мероприятиям.
Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.
Использование событийного PR возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.
Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.
2. Классификация специальных мероприятий как основного инструмента событийного PR
. Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнёры, дистрибуторы, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить [7, 142]:
мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).
Пример: презентация новой линии дезодорантов Rexona прошла в атмосфере шпионских страстей, когда под пытливыми взглядами приглашенных журналистов новый брэнд - менеджер отвечал на их вопросы под контролем детектора лжи. Эпатирующая идея такой пресс-конференции сделала событие популярным.
мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)
Пример: для продвижения компании РОСНО среди автодилеров (стратегически важный сегмент для страховой компании, тем более в момент введения ОСАГО), был использован визит гонщика Формулы1 Ральфа Шумахера. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение прийти в известный московский клуб и встретиться с гонщиком в неформальной обстановке. Вместе с тем событие, организованное Агентством rba, при всей своей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую составляющую - представить РОСНО как лидера автострахования, дать импульс для развития делового партнерства компании с автобизнесом, что и было с успехом сделано
Массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей
Пример: в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу компании Nokia. Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая территория Nokia, где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. Nokia прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают конкретизировать брэнд, приблизить его к потребителям, - говорит менеджер по связям с общественностью Nokia Corporation Виктория Еремина.
Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания
Пример: нестандартный сэмплинг, позволяющий не только предложить продукт потенциальным потребителям, но и придать огласку брэнду. Компания молодых людей и девушек ярко и эмоционально танцуют в модном клубе (все профессиональные танцоры). Через некоторое время один из них вытаскивает свою партнершу на сцену и сообщает публике, что он влюбился в эту девушку, и она - внучка основателя компании Бакарди. Поэтому он приглашает публику заведения разделить его радость и угоститься ромом Бакард?/p>