Geum.ru

Система маркетинговых исследований. Методика сбора и обработки информации

Курсовой проект - Иностранные языки

Другие курсовые по предмету Иностранные языки

?вой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

  1. по возрасту лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;
  2. по полу преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;
  3. по социальному статусу рабочие, служащие, студенты;
  4. по образу жизни - люди, ценящие хороший отдых в компании.

Представляет интерес сегментирование рынка пива по интенсивности потребления.

На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).

Оставшаяся группа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

1) Как часто вы покупаете пиво?

Варианты ответа:

  1. более 1 раза в неделю;
  2. от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;
  3. от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;
  4. менее 1 раза в 3 месяца;
  5. вообще не покупаю, но иногда пью в компании.
  6. 2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?

Варианты ответов:

  1. более 2л;
  2. от 1 л до 2 л;
  3. 0,3-0,5 л (бутылка);
  4. менее 0,3 л.

Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3.

Таблица 3

Распределение рынка пива Санкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления

Характеристика опрашиваемых (сегмент рынка)Частота покупки -наиболее часто встречающийся ответИнтенсивность -

наиболее часто встречающийся ответМужчины 18-25 летБолее 1 раза в неделюБолее 1 лЖенщины 18-25 летОт 1 раза в месяц до 1 раза в неделю0,3-0,5лМужчины 30-45 лет, рабочиеБолее 1 раза в неделюБолее 2 лМужчины 30-45 лет, служащиеОт 1 раза в месяц до 1 раза в неделюБолее 1 лЖенщины 25-35 лет, рабочиеБолее 1 раза в неделюБолее 1 лЖенщины 25-40 лет, служащиеВообще не покупаю, но пью в компании0,3-0,5л

В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).

Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.

 

2.6 Анализ позиционирования, применяемого пивными компаниями

Позиционирование действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

Многие маркетологи считают, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Например, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как номер один по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто используемые лозунги в стиле номер один лучшее качество, лучший сервис, самые низкие цены, наибольшая выгода, максимальная безопасность, наибольшее удобство, самая передовая технология.

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам.

Четкое позиционирование товара залог успеха рекламной кампании в долгосрочном периоде. Одной из самых распространенных причин неудач рекламных кампаний является частая смена позиции марки.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

  1. Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке и т.д.
  2. Позиционирование по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-либо определенной услуге.
  3. Позиционирование по использованию (применению). Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.
  4. Позиционирование по потребителю. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.
  5. Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
  6. Позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.
  7. Позиционирование по соотношению цена / качество. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага (наибольшие выгоды за те же деньги в противовес позиционированию высокое качество / высокая цен?/p>