Сегментирование рынка товаров (или услуг) предприятия (на примере ОАО "Керамин")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?егмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.
Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.
На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.
Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.
Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.
В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение об использовании данного сегмента.
Процесс сетентации, осуществляется на основе признаков, отраженных в табл. 1.2
Таблица 1.2
Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
ПризнакиНаиболее распространенные сегменты рынкаГеографическиеРегионМинский, Гомельский, Витебский, Брестский, Гродненский, ВитебскийАдминистративное делениеРеспублика, область, район, городЧисленность населения, чел. (для городов)До 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс-1 млн., 1-4 млн, свыше 4 млнПлотность населенияГород, пригород, сельская местностьКлиматУмеренныйДемографическиеВозраст, летДо 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65ПолМужской, женскийРазмер семьи, чел.1-2, 3-4, 5 и более чел.Семейное положение и возраст.Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей; юные молодожены без детей; молодожены с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые семьи, дети которых живут отдельно; вдовствующие лицаУровень дохода, зарплатаДо 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 минимальных окладовВиды профессийНаучные работники, преподаватели вузов, врачи, учителя, руководители предприятий, предприниматели, рабочие, работники колхозов и совхозов или акционерных сельхозпредприятий, фермеры, руководители государственных учреждений, работники торговли и сферы обслуживания, домохозяйки, пенсионеры, безработныеУровень образованияНачальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, бакалавр, высшее, магистр, ученая степеньРелигияМусульманская, христианская, иудейская и др.НациональностьРусские, украинцы, аварцы, даргинцы, лакцы, агулы, кумыки, татары, евреи, лезгины, рутулы, табасаранцы, армяне, грузины и др.РасаЕвропеоидная, монголоидная и др.ПсихографическиеСоциальный слойНеимущие среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем средний), высокого достатка, очень высокого достаткаСтиль жизниБогемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.п.Личные качестваАмбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т.п.ПоведенческиеСтепень случайности покупкиПриобретение товаров обычно носит случайный характер, приобретение товаров иногда носит случайный характерПоиск выгодПоиск на рынке: изделий высокого качества; высокого сервиса; более низкой, чем обычно, ценыСтатус постоянного клиентаОтсутствие такого статуса; наличие такого статуса в прошлом; потенциально постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз; постоянный клиентСтепень нуждаемости в продуктеНужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуетсяСтепень лояльности к предприятию или изделиюНикогда не покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене на нее; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию только данного предприятияСтепень готовности купить изделиеНе желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделиеЭмоциональное отношение к продукцииУвлеченное; положительное; безразличное; негативное
Применение географического подхода сегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммер