Сбытовая политика предприятия
Курсовой проект - Экономика
Другие курсовые по предмету Экономика
?х и розничных посредников при прочих равных условиях дешевле непосредственного маркетинга товара, то предпочтение должно отдаваться именно этой системе. Однако при проектировании конкретного канала также важно рассмотреть его с точки зрения объемов продаж, прибылей, уровня обслуживания потребителей, необходимого для успешного продвижения товара, и его влияние на общий комплекс маркетинга.
Одна из причин, требующих особой тщательности при выборе стратегии канала, состоит в том, что стратегии обычно предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Например, долгосрочная аренда помещений под розничные магазины и долгосрочные договоренности с оптовыми торговцами ограничивают гибкость организации. В общем случае, чем более неопределенна маркетинговая среда, тем менее удобны каналы, требующие долгосрочных обязательств.
.3 Критерии выбора сбытового канала и его функции. Издержки, связанные с выбором сбытового канала
Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более низкие относительные издержки в сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим, некоторые из них представлены в таблице.
Таблица 1.2. Критерии выбора сбытового канала
Учитываемые характеристикиЗначение характеристикиРекомендуемые каналы при заданном значении характеристикиПрямой каналКосвенный каналКороткийДлинныйХарактеристики рынкаРазмерБольшой***ПротяженностьБольшая***ДоступностьНизкая***КонцентрацияВысокая***Характеристики покупателейВеличина покупкиБольшая***Регулярность покупкиНизкая***Характеристики товаровСохранностьНизкая***Габариты и весБольшие***Техническая сложностьНизкая***СтандартизацияНизкая**Стадия ЖЦТВыводна рынок***СерийностьВысокая***ЦенностьВысокая***Характеристики компанииФинансовые ресурсыНебольшие***АссортиментБольшой***ИзвестностьБольшая***Масштаб деятельностиБольшой***Характеристики торговых посредниковДоступностьВысокая***Издержки на привлечениеВысокие***Уровень обслуживанияВысокий***
Роль сбытового канала заключается в перемещении товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:
Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.
Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.
Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.
Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
Финансирования: изыскание и распределение средств для покрытия издержек на различных уровнях канала.
Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.
Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.
Важным элементом в стратегии распределения является изучение издержек, связанных с построением сбытового канала. При этом издержки возникают на всех этапах проектирования сбытового канала в различных формах. Наиболее удобным будет классифицировать издержки на прямые, косвенные и альтернативные издержки. Это, в свою очередь, дает возможность более четкого представления об издержках, связанных с построением сбытового канала на каждом его этапе, что наиболее значимо с практической точки зрения.
Таблица 1.3. Издержки компании, связанные с построением сбытового канала
Этапы организации сбытаПрямые издержки (денежные)Косвенные издержки (временные)Альтернативные издержки (информационные)1. Исследование рынказатраты на исследования рынка;поиск информации о рынке;потери, связанные с неполнотой информации;2. Выбор партнеракомандировки, переговоры, переписка и т.п.;сбор информации о потенциальных партнерах и выбор партнера;потери, связанные с неполнотой информации;3. Заключение контрактаоплата услуг юристов, согласования с гос. органами и т.п.;выбор формы сбыта, издержки спецификации и защиты прав собственности;потери от плохой спецификации и защиты прав собственности;4. Контроль за каналом сбытаведение отчетности по сбыту на рынке;контроль партнера по сбыту, издержки взаимодействия и предупреждения оппортунизма;потери, связанные с искажением партнером информации и потерей контроля5. Обратная связь с потребителемзатраты на исследования поведения потребителей и т.п.;нематериальные издержки получения информации о потребителепотери, связанные с неполнотой информации
При этом необходимо учесть значение совокупного уровня издержек: чем больше издержки - тем больше контроль над сбытовым каналом у создателя канала; и наоборот, чем ?/p>