Рекламные средства в маркетинговой практике
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
общественно направленные - широкие слои общественности); диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства); интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
На последний признак следует обратить особое внимание на практике.
При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию[26, с.77].
При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений.
С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать два уровня: минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании; уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.
Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый - когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй - за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия.
Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий: подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка; создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции; использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы[10, с.45].
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий: рекламодателя как заказчика рекламной кампании; рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании; средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.
Цели рекламной кампании определяются принятой натуристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.
Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.
Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации[15].
Рекламная кампания , имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями[8].
Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков[16].
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к