Реклама как бизнес
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?едусматривает выбор телевизионного капала в зависимости от объема аудитории и объема получаемых в том или ином месте скидок. Причем, если размер дисконта определятся длительностью и интенсивностью кампании, а также глубиной и качеством взаимоотношений заказчик-рекламоноситель, то выбор канала у нас до сих пор зачастую определяется смотрибельностью данного ТВ, руководителем данной конкретной фирмы и его ближайшим окружением. Разумные убеждения и документальное подтверждение несостоятельности рекламирования, например, стрелкового оружия в передаче Спокойной ночи, малыши рушатся о незыблемый аргумент: Ну, как же?! Это любимая программа моей тещи (моего друга и т.д.)!. Более профессиональный, более сложный и адекватный способ в аналогичной ситуации предусматривает выбор телеканала и времени размещения с учетом наибольшего соответствия выбранной целевой группе. Чаще всего в этом случае используется параметр Affinity Index (индекс соответствия), который позволяет распределить время размещения в порядке приоритетности, а затем учитывать стоимость такого размещения. Данный способ приемлем для расчета небольших рекламных кампаний. В случаях же, когда нет данных, необходимых для качественного медиапланирования (например, невозможно рассчитать накопление аудитории за период рекламной кампании, частоту контакта и т.д.), такой метод оказывается единственно возможным. Другой, более трудоемкий способ медиапланирования, предусматривает использование медиапланировочных программ, когда учитываются реальные показатели рекламной кампании (о них мы расскажем далее). На сегодняшний день существует несколько медиапланировочных пакетов, которые позволяют строить оптимальные медиапланы для радио, телевидения и прессы, рассчитывая как отдельные проекты, так и комплексные, с использованием всех средств массовой информации одновременно. При этом надо помнить, что любой медиапланировочный пакет использует данные по аудиториям СМИ, формат которых должен удовлетворять техническим требованиям к пакету и не может быть заменен произвольным набором данных. Остановимся подробнее на показателях рекламной кампании. Большинство терминов медиапланирования существуют на английском языке. Из общего числа показателей (а их свыше тридцати) мы рассмотрим четыре, которые необходимы при грамотном расчете размещения рекламы на телевидении.
Прежде всего, следует обратить внимание на то, что заказчик должен четко представлять цели рекламной кампании и целевую группу, то есть кого и зачем ему нужно привлечь рекламой своего товара или услуга.
При выборе телеканала важную роль играет ОХВАТ аудитории (Reach). Это количество человек, которые увидят рекламу за время рекламной кампании. Данный показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Следующий показатель - ЧАСТОТА (frequency) - какое количество раз в среднем один человек увидит рекламу. GRP (Gross Rating Point) - валовый оценочный коэффициент - это суммарное количество контактов за всю рекламную кампанию. В отличие от охвата при расчете этой величины каждый человек учитывается столько раз, сколько раз он видел рекламу.
Показатель СРТ (Cost Pet Thousand) - затраты на тысячу человек - определяет стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой группы. Процентный аналог этого показателя - CPR (СРТ на рейтинг) -определяет затраты на рекламу па 1 % целевой группы.
Расчет всех показателей обычно ведется для периода 4-6 недель.
Рассмотрим подробнее показатель GRP.Это начало начал, которое требует oт рекламщика знаний арифметики и является основой продаж рекламного времени на телевидении многих арап мира. GRP рассчитывается как сумма показателей Reach (охват) для каждого выхода рекламы за время кампании. Эта величина выражается в процентах от целевой группы. Например, если рейтинг рекламного блока в среднем составляет 5 процентных пунктов, то 10 выходов ролика дают Вам GRP=50. Иногда вместо GRP используют его аналог, выраженный в тысячах человек, показатель OTS (Opportunity To See, т. е. возможность увидеть). Не стоит пугаться, когда GRP больше 100%. Это связано с тем, что один человек может увидеть одну и ту же рекламу неоднократно. Формула расчета GRP выглядит следующим образом:
GRP = Reach * Frequency, т. с. количество людей, видевших рекламу хотя бы один раз, умноженное на количество раз, кагоров человек видел рекламу. При планировании рекламы на телевидении обычно придерживаются следующего принципа: для массированного продвижения новой марки па рынок, сравнимый по размерам с Санкт-Петербургом, необходимо набрать 600-900 GRP в течение 8-12 недель. Для поддерживания кампании достаточно 300-400 GRP за тот же срок. Технология продаж рекламного времени на телевидении при помощи GRP предусматривает размещения не в фиксированных блоках, а в плавающем режиме, когда продавец распределяет рекламу заказчика таким образом, чтобы в результате кампании получить заданное количество GRP.
При планировании рекламной кампании целесообразно оцепить се эффективность, что можно осуществить такими способами, как предварительная оценка достижения целевой аудитории, анализ текущих продаж или пост-анализ рекламной кампании.
Для достижения максимальной эффективности и снижения общей стоимость размещения рекламы на телевидении стоит учитывать такие факторы, как использование различной длительности ролика в течение рекламно