Реклама как бизнес
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?енции высшего руководства компании, ожидать эффективного проведения рекламной кампании маловероятно. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Существует четыре основных метода расчета рекламного бюджета.
1. Метод исчисления от наличных средств. Фирма выделяет о бюджет определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может потратить. Подобный метод определения размеров рекламного бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате из года в год величина бюджета остается не определенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Чаще всего подобный метод применяется не из незнания его отрицательных сторон, а из суровой финансовой действительности.
Тем более в такой ситуации для специалиста по планированию возрастает роль удельных стоимостных показателей эффективности рекламы (соотношение различных показателей количества потенциальных контактов с затратами на их достижение).
2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж. Рассчитывается определенным процентном отношением к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете па товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности и такой мере, что фирмы конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, этот метод строится па рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Эта зависимость мешает перспективному планированию, этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя. Этот метод не поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая сбытовая территория.
3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы устанавливается па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой конкурентной борьбы.
4. Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты исходя из:
- выработки конкретных целей,
- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и оценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод рассматривается как наиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить активную рыночную политику. При формировании бюджета исходя из целей и задач предполагается гипотетически неограниченные средства и Ваша задача - предложить оптимальный размер рекламного бюджета. Таким образом возрастает не только личная ответственность но и финансовый риск компании. Для сокращения финансового риска я бы рекомендовал при отталкивании от целей и задач: пользоваться методом конкурентно-паритетного анализа для получения контрольных показателей затрат по Вашему рынку; обратить внимание на квалификацию персонала, который будет непосредственно отвечать за планирование размера бюджета; определить источники информации, которой будете пользоваться, начать работу с исследований, которые помогли бы снизить вероятность ошибок и соответственно потерь.
Эффективность рекламной кампании Методы расчета экономической эффективности рекламы На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. (таблица 2).Простейший метод определения экопомической эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему - выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. В большинстве
Таблица 2.
Сравнительная экономическая эффективность рекламных компаний операторов сотовой связи. (осень-весна 1998-99 года)
Прирост абонентов за полгодаОценка затрат на модульную рекламу в прессе (с учетом рекламы дилеров), млн. руб.всегоудельные затраты на 1 абонентаСотел5000596.536258Северо-кавказский GSM6000809.536257Ставропольская сотовая
связь1500122.936203
случаен фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный простейший метод.
Основная проблема - выделение чистого эффекта рекламы, то есть определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на