Региональный имидж Санкт-Петербурга как политического, экономического и культурного центра
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
/p>
Новорусские регионы - политика модернизации, стремление к преобразованию - (Нижегородская область);
Национальные республики - ориентация на традиции этно-национального населения - (Калмыкия, Татарстан, Монголо-Ойратская цивилизация).
Не стоит забывать, что имидж - понятие двусторонняя, и разделение можно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее, т.е. можно говорить о внешнем и внутреннем имидже региона. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, мозгов, продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей родины.
Различие между внешним и внутренним имиджем территории может быть очень существенным. Но имидж, сложившийся внутри региона, всегда более объективен, чем имидж, существующий за его пределами. Причиной тому является элементарное знание о реальной ситуации в регионе, чем оно больше, тем объективней будет характеристика региона. В этом случае знание может стать критерием оценки региональных имиджей:
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России - Санкт-Петербург, безусловно, и однозначно, ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно информировать о себе общество.
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Негативный имидж. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один безотказный прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
Но какую бы оценку не получил имидж региона, он в любом случае всегда нуждается в некоторой корректировке, исправлении и доработке.
2. Механизмы создания и продвижения имиджа региона
Теперь необходимо разобраться из чего формируется региональный имидж, какие механизмы задействуются в этом процессе, какие факторы влияют на создание имиджа территории.
В Паблик Рилейшен объекты формирования имиджа условно делят на 3 категории:
1.Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
2.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельных личностей (политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных движений), социальные группы (военных, студентов, пенсионеров, и.т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение против абортов и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.
.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. В основном это крупные национальные или транснациональные корпорации (фирмы: Philips, ЗИЛ, Valio и.т.д.) и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. К этой же категории специалисты относят и рассматриваемый нами имидж региона.
Если для объектов первой категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для второй и третьей категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж региона:
- качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
- кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
- инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
- высокие технологии - способност?/p>