Региональный имидж Санкт-Петербурга как политического, экономического и культурного центра
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
/p>
Глава первая. Понятие имиджа и механизмы его создания
1. Основные подходы к понятию имидж региона
На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Практически каждый объект, окружающий нас, обладает своей имиджевой структурой, будь то телевизионная звезда, авиакомпания или регион. Различные исследователи дают различные трактовки этого понятия, попытаемся рассмотреть их, и вывести определение имиджа региона.
Энциклопедическое определение понятия имидж (от лат. imado - образ, вид) означает целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета.
Имидж же региона - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж - объект не материалистичный, он возникает лишь в сознании людей, и оценить его можно лишь по отношению, которое будет проявляться. Чаще всего это комплекс ассоциативных представлений, соотносимый индивидом с регионом. Он близок к понятию социальный стереотип, но возникновение стереотипов, как правило, стихийно, главная же особенность имиджа - управляемость. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности, фирмы или региона. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
Многие исследователи рассматривают имидж региона - как имидж близкий к корпоративному. Такое понимание дает нам возможность соотносить понятия территории и корпорации, организации. В таком случае можно трактовать определение имиджа фирмы в своем ключе, и тогда под имиджем региона будем понимать символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) территории, ее репутации, сформировавшейся в общественном мнении.
Имидж определенной территории зависит от многих факторов. При рассмотрении проблем имиджа необходимо учитывать как возникновение новых качеств и черт, так и сохранение при этом лица, традиций и всего прочего положительного и целесообразного, что сформировалось в прошлом. Требования к имиджу - благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес.
Быть адекватным - значит соответствовать специфике или реально существующему образу, быть целостным, реалистичным и непротиворечивым, соответствовать однозначным обобщенным представлениям;
Быть оригинальным - значит отличаться от других, особенно однотипных образов;
Быть пластичным - значит не устаревать, быть вариативным, т.е. способным подстраиваться под различные жизненные ситуации, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, эффективный имидж всегда прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач.
Теперь определим, что мы будем понимать под термином регион. Исследователи не придерживаются в определении строгих территориальных границ, поэтому мы будем рассматривать регион как обширный район, соответствующий областям (и) одной страны (или даже нескольких стран), объединенный географическими, историко-культурными, экономическими и другими особенностями. Главным толчком к развитию регионалистики в России послужило установление такого института, как субъект Федерации. Это предопределило развитие процессов политического, экономического и культурного самоутверждения регионов. Жизнь и интересы масс людей сегодня все больше регионализируются. Неверно было бы считать, что речь идет только о стремлении этих субъектов отделиться или уединиться, это также не означает новое возрождение провинциальности, здесь субъект нуждается в признании со стороны, стремится самоутвердиться в глазах другого, такого же субъекта, теперь ему, как минимум, необходимо равенство в межрегиональных отношениях.
Формируя имидж регионов, можно в значительной степени обойти те стереотипы, препятствия, которые существуют по отношению к России в целом, используя положительные и гася негативные стороны государственного имиджа. Здесь большую роль будут играть географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и.т.д. В итоге все это: уникальное географическое разнообразие территории Российского государства, различие исторических судеб, социально-экономического положения и культурного наследия его отдельных регионов обеспечивают богатый набор возможных вариаций в их классификации. Мы рассмотрим лишь одну из них (в данной классификации выделяется 3 основных типа российских регионов):
Старорусские регионы - ориентация на целостность, единство России, апелляции к культурно-историческим особенностям региона - (Тверская область);<