Разработка структуры PR-подразделения в коммерческой фирме "Альфа"
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
онных сигналов).
Целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.
Обратная связь - это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.
Функциональное назначение обратной связи - обеспечить взаимопонимание в процессе общения. Результаты обратной связи позволяют вносить изменения в общий план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.
Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.
В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.
Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были определены С. Адамсом. Основными среди них являются:
.использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
.опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;
.постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам;
.обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости.
Данные принципы необходимо дополнить принципами, провозглашёнными английским социологом, основоположником PR С. Блэком:
.открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе;
.опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
.регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям;
.уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
.привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.
Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.
Таким образом, концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учёте мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории.
5. Специфика PR-подразделений коммерческих структур
коммуникация рекламный сознание
В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующим наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать.
В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.
Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.
Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.
Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Руководить её деятельностью должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) - вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:
заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
налаживание корпоративных связей с общественн