Разработка стратегий маркетинга для новых товаров
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
»ояльных к бренду потребителей.
На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке [10].
С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и конечно ее социальному статусу. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка и от каждой покупки потребитель ожидает получить удовольствие [5; с.12].
Продвигая бред, предлагается потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но и, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.
Интеграция позволяет:
.Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
2.Добиться повышения эффективности коммуникации.
.Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда
.Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
.Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы
Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4 Р:
Продукт (Рrоduсt);
Цена (Рriсе);
Каналы распределения (Рlасе);
Продвижение (Рrоmоtiоn)
Понятия продвижение и коммуникации" часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).
Абсолютно все составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о бренде. Например, трудно себе представить, что здравый человек, увидев в продаже в открытой палатке, где нибудь на рынке на окраине города одежду с лейблом от кутюр, всерьез поверит в ее оригинальность. Ни место, ни цена, ни качество продукта не подтвердят представления потребителя о том, что это на самом деле настоящая марка. А значит, если мы говорим о продвижении бренда, то разработчики должны уделять максимум внимания всем коммуникациям [4; с.17].
Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.
Невозможно получить две одинаковые стратегии продвижения от разных разработчиков. Как любой творческий продукт, стратегия продвижения всегда оригинальна. Но это совсем не означает, что эффективность разных стратегий не может быть сопоставима. Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий.
Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения бренда может быть представлена следующей последовательностью шагов:
Этап 1. Исследования
Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.
Этап 2. Определение целей
Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры.
Этап 3. Выбор целевой аудитории
Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки.
Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций
В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей.
Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения
Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть - разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии до