Разработка рекламной стратегии для ООО "Д"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµхническая возможность распространения рекламы.
Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).
Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.
Нежелательная аудитория - группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).
Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:
а)Осведомлённость. Задача рекламы состоит в создании осведомленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.
б)Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.
в)Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
г)Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.
д)Убежденность. Задача рекламы - сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.
е)Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага - совершить покупку.
2) Концепции товара в рекламе.
Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает потребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы. Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.
Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе уникальные атрибуты обеспечат завоевание стратегического преимущества.
При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: уникальные атрибуты - это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.
В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:
а)концепция креативности представления свойств товара в рекламе;
б)концепция имиджа товарных марок;
в)концепция рекламного позиционирования товара;
г)мультибрендовая концепция группы товаров;
д)мультирегиональная концепция;
е)квазибрендовая концепция;
ж)перекрестная концепция;
з)концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара;
и)концепция ключевой компетенции.
Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, а также уровня развития потребителя.
3. Выбор рекламных средств
Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: Где? и Как часто?. Она заключается в определении того какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда