Разработка рекламной стратегии для ООО "Д"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Стратегия снятия сливок предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы.
Самая ответственная и сложная ситуация - в секторе абсолютное лидерство. Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий товарная марка, бренд и его разновидности.
Стратегия в сегменте премудрый пескарь характеризуется информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемостъ.
Стратегия хамелеон заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.
Агрессивная стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка.
Стратегия рисковый проект связана с презентацией атрибутов характеризующих моду, новый стиль жизни.
При охвате рекламной аудитории существуют четыре вида стратегий:
) Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.
2)Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и так далее. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями. Стратегия в зависимости от фазы жизненного никла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:
Стадия разработка товара. На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начального производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.
Стадия выведения товара на рынок. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев - брать товар на продажу. На этой стадии ЖЦТ предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цена, место (или места), где его можно приобрести.
Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Основн