Разработка рекламной стратегии для ООО "Д"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?й формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь поставленных целей, т.е. чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.
Обозначенные выше подходы представляются верными в плане определения места рекламной стратегии в общей системе планирования маркетинга компании. Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки формы, содержания, каналов доставки и другого) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение. Рекламная стратегия - это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и тому подобное).
Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.
) Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов. Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы рынок сбыта - рекламная деятельность - маркетинговый результат. Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и так далее.
) Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы маркетинговые ресурсы - рекламная деятельность - результат. С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.
Овчаренко говорит, о том, что при выборе рекламной стратегии должны учитываться следующие факторы:
а)специфика товарной категории и самого товара;
б)возможность выделить товар и сообщить о его значимых для потребителя свойствах. Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств товара, его концепции, формулировка которой должна заключать в себе идею о том, как представить товар целевой аудитории, - это оказывает большое влияние на стратегию его позиционирования;
в)рекламные усилия конкурентов. Когда рынок переполнен, обилие однотипной рекламы начинает раздражать людей; в этом случае в противовес рекламной стратегии конкурентов необходимо разработать рекламу другого типа;
г)умонастроения целевой аудитории. Этот фактор обусловливает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале сезона отпусков или к школьным ранцам в конце августа.
Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.
Концепция, в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий рекламной деятельности (Таблица 1). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий.
Таблица 1 - Матрица формирования рекламной стратегии
Маркетинговые позицииРекламная позицияСлабаяБлагоприятнаяСильнаяРыночная позиция товараСильная Стратегия снятия сливокСтратегия следование за лидеромСтратегия абсолютное лидерствоБлагоприятнаяСтратегия премудрый пескарьСтратегии хамелеон или наскок-отскокАгрессивная наступательная стратегияСлабаяСтратегия ликвидация бизнесаСтратегия премудрый пескарьСтратегия рисковый проект
Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется по направлению, выделенному при постановке цели.