Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы
Дипломная работа - Разное
Другие дипломы по предмету Разное
сти используется тесты узнавания, вспоминания и физиологические тесты.
Тесты узнавания изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное рекламное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень внимания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное обращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследуемых и определить коэффициент узнавания. Индексы для альтернативных рекламных мероприятий можно сравнить, чтобы определить относительную эффективность каждого из них.
Тесты вспоминания могут быть построены таким образом, что респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подсказывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу. Тесты вспоминания с подсказкой пытаются делать поправку на то, что может возникнуть ситуация, когда респондент видел рекламу, но не может вспомнить, о чем говорилось в сообщении, из-за давления окружающей обстановки.
Физиологические тесты применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контактом, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего организма, чем то, что говорят. Например, изменения в размере зрачка в момент, когда респондент смотрит рекламный ролик, использовались, чтобы исследовать внимание и интерес к различным частям обращения.
Методики оценки осведомленности используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой аудитории. Но лишь эти исследования явно недостаточны, чтобы полностью оценить вклад рекламы в работу фирмы.
Можно ожидать, что реклама повлияет на отношение целевой аудитории к товару. Более позитивное отношение к продукту в целевой группе, вызванное рекламой, увеличивает вероятность того, что они купят именно его, когда им это потребуется. Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.
Методика изучения изменения отношения в динамике подходит для продукта, который уже есть на рынке. Отношение целевых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.
Экспериментальный способ учитывает, что существуют и нерекламные влияния на отношение к продукту. Суть способа заключается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изменение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важно обратить внимание на репрезентативность группы (то же для экспериментальной группы).
Изучение воздействия рекламы на изменение предрасположения (убежденности в полезности и желания купить продукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностями до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекламы на основе изучения изменения склонности предполагает существование зависимости между убежденностью, желанием купить продукт и решением о покупке, действием.
Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.
- Имидж предприятия
В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.
Имидж это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.
Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров высокая конкурентоспособность предприятия.
Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.
Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия.
К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.
Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).
Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать