Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы
Дипломная работа - Разное
Другие дипломы по предмету Разное
Вµт, где находятся потенциальные потребители, чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления. Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.
Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
Этап 2. Планирование рекламы.
Планирование рекламы одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.
На основе проведенных исследований спроса и специфики продукта фирмы и предприятия разрабатывают штаны рекламной работы, которые включают в себя:
Определение целей рекламы
Широкое разнообразие задач, которые призвана решить реклама, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятельности вообще, в результате того или иного рекламного мероприятия или в результате публикации отдельных объявлений.
Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы. В зависимости от стратегий маркетинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:
1. Привлечение внимания к конкретным услугам в частности.
2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпуском рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.
3. Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового продукта на старом рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам неизвестно, как отреагирует на него покупатель.
4. Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке продукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.
5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направлена на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, особого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рекламных обращений.
Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами продукта, структурой продукта, способом реализации и др.
Правильная постановка задачи является главным условием обеспечения эффективности рекламной работы.
Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.
Разработка рекламного бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса сколько еще можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.
Необходимо иметь не некоторое число, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламы (см. рис. 2).
На графике кривая в большей своей части идет вверх по мере перемещения вправо (положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор (бюджет X рублей), пока люди не пресытятся рекламой настолько, что будут испытывать к ней отвращение, которое перейдет и на продукт фирмы.
Даже если уровень пресыщения не достигается в пределах, которые может себе позволить фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню насыщенности. Точка, в которой кривая начнет превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.
Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.
К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюджета, относятся:
1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием. Сравнительно небольшое число фирм может позволить себе выход на рынок с новым продуктом в общенациональном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять ег