Разработка методологии прогнозирования коммуникационной эффективности рекламы на рынках услуг с высокой вовлеченностью (на примере банковского рынка)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Выпускная квалификационная работа
на тему: Разработка методологии прогнозирования коммуникационной эффективности рекламы на рынках услуг с высокой вовлеченностью (на примере банковского рынка)
Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект
Б. Берельсон
Введение
Реклама сегодня - неотъемлемая часть повседневной жизни, которая позволяет производителям и покупателям взаимодействовать друг с другом. Главная причина широкого распространения такого явления, как реклама, заключается, естественно, в том, что существует большое количество рынков, абсолютно разно направленных, постепенно пополняющихся новыми производителями той или иной продукции. Таким образом, получается, то конкуренция - некий двигатель рекламы. Для производителей (вне зависимости от времени существования фирмы, места ее на рынке, самой направленности рынка) важно, чтобы об их фирме узнали, запоминали товары и, конечно же, покупали их. Кроме того, к функциям рекламы можно отнести формирование доверия клиентов к марке и убеждение в ее преимуществах перед аналогичными на рынке. Во всем этом, по всей видимости, помогает реклама, которая информирует покупателей о появлении новых продуктов на рынке, об изменении и улучшении старых и т.п.. Главное правило в рассматриваемой сфере: реклама начинается с качества товара, если реклама была эффективной, т.е. продажи возросли, а товар ненадлежащего качества, то это поможет лишь всем узнать об этом [26].
Ряд специалистов в области маркетинга отрицает возможность измерения эффективности рекламы как таковую (Ч. Сэндидж, Дж. Бернет, С. Мориарти) [13]. Главным аргументом, который они приводят в защиту своей позиции является то, что существуют малые предприятия, затраты на маркетинговый коммуникации которых ограничены, но они все равно продолжают развиваться, а оборот их компании растет [13]. Со скептиками не соглашаются исследователи, признающие познаваемость мира в целом и возможность оценить рекламу в частности (П. Дойль) [13]. Однако, что важно, ни те, ни другие, не сомневаются в существовании этого эффекта.
Итак, объем рекламных сообщений продолжает расти, появляются новые каналы распространения (телевидение в супермаркетах, реклама в общественных туалетах, и т.п.), форма представления становится все более непредсказуемой (необычные формы, яркие цвета, запоминающиеся слоганы), однако вопрос об измерении эффективности любого из рекламных сообщений остается неизменным.
Во-первых, важно помнить, что реклама не может быть эффективной на все 100%. Здесь весьма показательна фраза польского публициста М. Березовского: Стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо она перестала бы быть необходимой... [26] Следовательно, само существование рекламы, порождает проблему выбора, принятия решения или отказа, однако, одновременно с эти решает вопрос об ограниченной информированности покупателей. Получается замкнутый круг, когда, с одной стороны, все (и производители и маркетологи) стремятся достичь максимальной эффективности своей рекламы, чтобы об их продукции узнало как можно больше людей, а с другой - как только они этого достигнут реклама перестанет быть необходимой и одновременно с этим информация к их потенциальным покупателям перестанет поступать.
Во-вторых, отметим, что в погоне за измерением этого важного показателя было создано немало концепций, которые, к сожалению или к счастью, не всегда дополняют или отрицают друг друга. Во всем разнообразии существующих книг и статей легко запутаться, т.к. маркетинг - слабо структурированная область знаний и не одна его концепция не является фундаментальной настолько, чтобы задавать направление основной массе исследований [14]. Однако сложившуюся ситуацию возможно объяснить тем фактом, что абсолютно в любых сферах человеку легче действовать по уже разработанной схеме, а не заново для каждого отдельного случая разрабатывать новую концепцию, можно пояснить это утверждение на математическом примере: квадратное уравнение можно решить разными способами, в том числе подбором корней, графически, но самым простым будет вывести формулу для определения корней с помощью дискриминанта раз и навсегда [14]. Так же и в области разработки концепции для оценки эффективности рекламы.
Существует 3 основных типа эффектов рекламы: социальный, экономический и коммуникативный [13]. Первые два типа мы рассмотрим вкратце, а на последнем остановимся поподробнее.
Итак, социальный эффект рекламы - это чисто философский вопрос, т.к. действительно сложно оценить как та или иная реклама повлияла на сознание одного человека в частности или всего общества в общем. Здесь большой акцент делается на философию бизнеса как такового и его влияние на жизнь общества. Чтобы пояснить вышесказанное приведем цитату Даниэля Бурстина, известного американского историка, адвоката и писателя: Именно реклама в середине XX в. создала американскую нацию [13].
Что касается экономического эффекта рекламы, то нужно в первую очередь отметить, что очень долгий период времени эффективность рекламы измерялась, исходя именно из этого показателя. Реклама исторически считалась не формой инвестиций, а формой затрат, и даже